Трейд-маркетинговые мероприятия – что это? Инструменты трейд маркетинга для бизнеса Трейд маркетинговая активность

BTL-услуги в последние годы развиваются очень быстрыми темпами. Существуют компании, которые создают и сами же решают проблемы конечных покупателей, и те, которые организуют и проводят бесчисленное множество стандартных промоакций, не оценивая реальную пользу и экономическую эффективность этих мероприятий для розничных сетей и самой компании. Средства достижения цели сами становятся целью. Поэтому для эффективного вложения денег требуется правильная постановка цели: необходимо очень точно определить те задачи, которые и должны решаться в ходе промоакций, и выявить такие условия, когда требуется стимулирование продаж, и такие, при которых лучше задействовать другие рекламные технологии.

В середине прошлого века один из руководителей некоего крупного предприятия (утверждают, что это была компания Procter & Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы – реклама в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка новой упаковки и т. д., он подсчитал затраты, подвел под ними черту и вдруг вспомнил, что забыл включить в них раздачу бесплатных образцов товара и расходы на организацию городского праздника, где людям предстояло попробовать выпускаемую его компанией продукцию. Посчитав все дополнительные затраты, он составил окончательную смету. Так возник термин BTL (от англ. below the line – то, что под чертой).

Below the line (BTL) – это комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, direct marketing, public relations. BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно до индивидуального потребителя. В этом случае сообщение носит сугубо личностный характер, место воздействия максимально приближено к месту продажи или к тому месту, где принимается решение о покупке. BTL-акция – это мероприятие, направленное на стимулирование сбыта продукции, которое прямо воздействует на потребителя, как правило, в местах совершения покупки (магазинах, супермаркетах, торговых точках, павильонах и т. п.). Обычная реклама информирует клиента о товаре. PR-деятельность вырабатывает лояльное отношение к марке, а BTL-акции позволяют повышать объем продаж за счет прямого воздействия на конкретного покупателя, предоставляя ему возможность лично убедиться в качестве предлагаемого товара.

Давайте остановимся на таких понятиях, как «покупатели» и «пользователи», которые в дальнейшем для удобства изложения будут объединены в одно понятие «потребители (клиенты)».

В чем же отличие покупателей и потребителей?

Покупатели – люди, которые покупают или оплачивают товары, поставляемые в розничную сеть вашей компанией, при этом не исключено, что сами они их не использует. Например, мужчины зачастую покупают стиральный порошок, которым пользуются их жены.

В свою очередь пользователи – это те, кто используют товары, хотя могут их и не покупать. В нашем примере жена выступает в качестве пользователя приобретенного для нее мужем стирального порошка.

Основная масса поставщиков, организующих и проводящих промо-акции, не делает различий между покупателями и пользователями, предполагая, что их товары должны удовлетворять обе стороны. Производители и поставщики корма для собак должны заботиться о том, чтобы этот продукт был полезен для собак и нравился им. В то же время сама собака себе корм не покупает, это делает ее хозяин. Поэтому необходимо, чтобы упаковка данного товара и реклама привлекали внимание владельцев животных и побуждали их покупать конкретный, рекламируемый вид корма. Такое различие в подходах очень существенно. И в данном случае нам необходимо стимулировать покупателя корма, а не собаку как потребителя указанного продукта. Даже если желания собаки и ее хозяина не совпадают. Существуют и более сложные цепочки коммуникаций между товаром и потребителем. В соответствии со сложившейся во многих семьях практикой похода в магазины одного из членов семьи, покупает и оплачивает корм для собак один человек, а другой член семьи дает ему указание, какой именно корм необходимо приобрести. И для поставщика товаров в розничную сеть тот, кто принимает решение о покупке или дает те или иные рекомендации, которые в конечном итоге приводят к совершению покупки, тоже является потребителем.

Для эффективного проведения различных акций необходимо четко определить, кто является потребителем конкретного товара в широком понимании. Невозможно разрабатывать и продвигать продукцию, созданную «для всех». Успешная работа предполагает объединение усилий поставщика или производителя продукции с желаниями определенной группы потребителей. Постарайтесь выявить интересы всех заинтересованных сторон. В конечном итоге выживание организации и ее грамотная работа на рынке будут зависеть от эффективности управления интересами широкого круга клиентов. Делая основной акцент на удовлетворении потребителей, нужно добиваться увеличения для них ценности данного вида продукции. А это, в свою очередь, требует от сотрудников вашей компании, участвующих в программе BTL-мероприятий, уважительного отношения к трем вещам: продукту, компании и к себе. Тогда эффективность их работы в плане проведения промоакций будет максимальной. Промоутеры, которые плохо относятся к продукции или компании, мало о них знают, могут свести на нет все усилия по достижению поставленных целей. Более того, эффект от их работы может оказаться просто отрицательным.

Потребителей волнуют качество и доступность товаров. Покупая что-либо, они хотят пользоваться этим сами и передавать в пользование другим. Потребители в наше время мало обращают внимания на небрендовую продукцию, как и на те товары, продажа которых не стимулируется различными мероприятиями. Бренды – это своего рода индикаторы в мире товаров и услуг. На полках магазинов такая продукция занимает лучшие места и продается в больших объемах, нежели товары неизвестных марок. Соответственно, и все маркетинговые технологии, включая BTL, должны отталкиваться от бренд-стратегий.

У современных покупателей много альтернатив в сфере выбора товара. Если кажется, что прямой замены данному продукту на рынке просто нет, клиент может потратить деньги на совершенно другой продукт, произвести его самостоятельно или вообще отказаться от покупки. Необходимо создать у потребителя ощущение максимальной ценности для него данного товара. Через организацию промомероприятий надо создать такую цепочку взаимоотношений покупателя и поставщика, при которой и поставщик, и потребитель одинаково довольны товаром, в чем немалую роль играет успешное проведение переговоров внутри магазинов и торговых сетей, с использованием мерчендайзеров, промоутеров, продавцов-консультантов и других технологий, и достижение взаимовыгодных соглашений.

Рис. 8.1. Схема организации BTL

Общая структура BTL приведена на рис. 8.1.

Несмотря на то, что все программы стимулирования сбыта сильно зависят от бренда и ситуации, необходимо выделить несколько основных целей, которые могут быть достигнуты при проведении программы стимулирования сбыта. Sales promoton делится на trade и consumer promotion. Соответственно, и цели стимулирования сбыта делятся на торговые и потребительские. Перечислим подцели в рамках consumer promotion.

1. Привлечь новых покупателей (Reach new users). При этом реальный эффект дает возможность осуществления пробы продукта новым потребителем.

2. Удержать нынешних потребителей (Hold current users). Существующие клиенты могут поощряться для того, чтобы они продолжали покупать продукт в конкретной сети и не переключались на товары конкурентов.

3. «Загрузить» существующих потребителей (Load current users), мотивировать их закупать все большее количество товаров. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов.

4. Увеличить потребление продукта (Increase product usage) как существующими клиентами, так и посредством привлечения новых.

5. «Расторговать» покупателя (Trade consumers up). Поощрять потребителей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя.

7. Вывести, презентовать новый продукт (Introduce a new product).

Помощь в презентации нового продукта – возможно, одна из наиболее широко используемых целей. Торговая сеть представляет собой достаточно специфическую цель с особыми нуждами и запросами. Хорошо спланированная промоакция может использоваться для:

Расширения дистрибуции (Gain new distribution). Одна из приоритетных целей многих торговых промоакций или сделок – использование новых каналов дистрибуции продукта и увеличение представленности товара в уже имеющихся;

Увеличения или уменьшения количества торгового оборудования (Build or reduce trade inventories). Зачастую целью является изменение количества торгового оборудования;

Обеспечения поддержки в торговой сети потребительской промоушн-кампании (Obtain trade support for a consumer sales promotion program). Стимулирование интереса и работа по поддержанию потребительского спроса, т. е. поощрение стремления сетей выделить продукт, разработать и разместить специальные дисплеи в их магазинах или получить преимущества при проведении специальных мероприятий каким-либо другим способом;

Улучшения торговых отношений (Improve trade relations). Иногда, как оказывается, достаточно улучшить отношения с торговой сетью, и тогда стоит рассматривать это в качестве цели. Необходимость в этом может быть вызвана повышением оптовых цен, либо уменьшением прибыли, либо соперничеством с конкурентами (улучшение отношений с розничными магазинами в данном случае становится просто одним из способов борьбы с ними).

Система маркетинговых коммуникаций при проведении промоакций

Развитие системы взаимодействия с потенциальными потребителями привело к созданию различных «маркетинговых смесей» при работе с продукцией. Основной концепцией, применяемой на рынке западными компаниями, является концепция «4С», которая включает в себя следующие компоненты:

Нужды и запросы потребителей (customer needs and wants);

Затраты для потребителя (cost);

Удобство для потребителя (convenience);

Коммуникации с потребителем (communication).

Данная концепция максимально отражает ориентацию на клиента.

Нужды и запросы потребителя. Это означает разработку всех элементов товара для удовлетворения конечного потребителя.

Затраты для потребителя. Клиент будет рассматривать любой товар и сравнивать ценность продукта с его стоимостью. Также он будет учитывать время, которое потребовалось на приобретение данного товара, психологические и другие затраты. Например, в магазинах IKEA вам предложат приобрести продукцию, в стоимость которой не заложена цена доставки товара потребителю и его сборки, эти услуги придется оплачивать отдельно. В других магазинах вы можете приобрести мебель, в цену которой при покупке сразу включаются расходы на доставку, а иногда и сборку. Вам не потребуется дополнительного времени для оформления данных видов услуг и их согласования.

Удобство для покупателя. Включает в себя такое понятие, как распределение товаров и доведение их до потребителей с учетом качества, удобства приобретения, наличия, надежности и развитие хороших отношений между потребителем и поставщиком продукции.

Коммуникации с потребителем. Поставщик должен добиваться того, чтобы покупатели знали и помнили о достоинствах товаров и местах их приобретения. Поставщик должен предоставить возможность потребителям общаться с ним.

Основные маркетинговые цели, достижение которых принесет существенную выгоду поставщику, – это увеличение оборота, эффективное управление запасами, расширение доли рынка и рост прибыли. Приведу примеры конкретных целей, которые может поставить перед собой организация.

1. Увеличить в объемах продаж долю продукта А, как в розничной сети, так и на рынке в целом, с 1 до 1,5 % в течение года.

2. Увеличить прибыль с объема продаж продукта А в розничной сети с 10 до 10,5 % в течение ближайших пяти месяцев.

Реклама ставит целью достижение конкретного результата с использованием соответствующих мероприятий. Эти цели, в основном, включают меры по информированию о новом продукте, направленные на его последующее узнавание, посредством рекламных материалов. Например, добиться того, чтобы 30 % целевой аудитории узнали о новом вкусе зефира «Шармель», производимого фабрикой «Ударница», в течение 6-месячного срока.

Цели стимулирования сбыта направлены на увеличение объемов продаж конкретного вида продукции, вовлечение в потребительскую орбиту дополнительного количества покупателей и переориентацию клиентов с одного продукта на другой. Например, заставить 40 % потребителей продукции «Бизнес Ланч» попробовать продукцию «Биг Ланч» в течение первых 6 месяцев ее выпуска, а также увеличить потребление среди 40 % текущих потребителей «Бизнес Ланч» с 5 до 7 упаковок ежемесячно и более всеобъемлющая задача – расширить дистрибуцию «Бизнес Ланч» внутри отдельной розничной торговой сети с 30 до 40 % в течение года.

Управление продажами и продвижением продукции на основе трейд-маркетинга

Один из путей ведения бизнеса – очень популярный сейчас на европейском и американском рынках, – разработка индивидуальных программ трейд-маркетинга. Трейд-маркетинг – это деятельность всех участников торговли, направленная на организацию продвижения товара от производителя к конечным потребителям, наиболее выгодным для всех участников товародвижения образом. Все инструменты трейд-маркетинга условно разделяют на две группы: материальные и нематериальные. Материальные, т. е. дающие организации прямую финансовую выгоду за счет поставщика (неважно, производителя или дистрибьютора). Самый распространенный их вариант – различного рода скидки. Применение этого инструмента позволяет компаниям без ущерба для себя уменьшать розничную цену, расширять ассортимент благодаря существующим специальным скидкам за покупку новых видов товара. Тем самым они могут полнее удовлетворять запросы покупателей, а значит, и повышать свою конкурентоспособность. Чуть менее известный инструмент данной группы – бонус, денежная либо товарная скидка, которые предоставляются по достижении определенного, оговоренного сторонами результата. Чаще всего бонус выплачивается по итогам квартала (года) либо за определенный объем закупок у поставщика, либо за объем продаж того или иного ассортимента поставщика конечным потребителям. И еще один инструмент, относящийся к стимулированию сбыта, – торговые конкурсы. Его основное отличие от первых двух в том, что он предполагает поощрение не организации, а ее сотрудников или группы магазинов. К материальным инструментам трейд-маркетинга относится и стимулирование конечных потребителей, которое стало очень широко применяться в последнее время. Всем известны схемы типа «2+1», «3+1» и т. д. или возможность выиграть какой-то приз при покупке определенного количества товара или видов товара.

Есть варианты и более простые: при покупке различного количества единиц товара потребитель получает призы, подарки, приглашения и т. д. Многие розничные точки отказываются от участия в таких мероприятиях, считая, что кроме лишних хлопот и неудобств это ничего им не принесет. Материальные инструменты трейд-маркетинга повышают конкурентоспособность организаций. В первую очередь, это происходит за счет работы с товаром. С одной стороны, это возможность предложить своим покупателям, без каких-либо собственных затрат, более выгодные цены. С другой – способ расширить ассортимент предлагаемых товаров. Плюс к этому – участие в различных конкурсах поставщика позволяет экономить на материальном стимулировании собственного персонала, а значит инвестировать средства во что-то другое. Кроме того, участие в промоакциях для конечных потребителей дает шанс расширить круг своих покупателей. Таким образом, эта группа инструментов трейд-маркетинга позволяет повысить конкурентоспособность за счет осязаемых ресурсов в краткосрочной перспективе. Постоянное участие в различных программах поставщика ведет к формированию хорошей репутации продавца, что в итоге способствует привлечению новых и удержанию старых потребителей.

Вторая группа инструментов трейд-маркетинга – нематериальные. Для начала несколько слов о мерчендайзинге. Данный термин имеет не один вариант трактовки. В узком смысле – это просто определенное расположение товаров на полках розничных точек. В широком – искусство торговли. Его мы разобрали достаточно подробно в предыдущих разделах книги. Следующий компонент – эффективное представление, или попросту размещение POS-материалов на территории торгового зала. Разумно используемые промоматериалы для конечных потребителей могут существенно облегчить жизнь менеджерам торгового зала и продавцам, обеспечить легкую навигацию внутри магазина и увеличить объемы продаж. Последний инструмент трейд-маркетинга, который также относят к нематериальным, – обучение, консультации и услуги со стороны поставщика. В действительности современное обучение в рамках инструментов трейд-маркетинга представлено различными формами.

Какие ощутимые выгоды приносит организациям участие в программах современного обучения, организованных производителем?

Во-первых, это повышение уровня квалификации персонала без существенных денежных затрат либо посредством небольших капиталовложений.

Во-вторых, нематериальное стимулирование сотрудников. Следствием такого сотрудничества обычно является повышение удовлетворенности персонала своей работой, а значит, уменьшение «текучки» кадров. В конечном счете это выражается в повышении удовлетворенности покупателей. Причем эффективность данного инструмента не зависит ни от месторасположения торгового предприятия, ни от контингента потребителей. Это, пожалуй, единственный инструмент, который позволяет создать индивидуальные отличия, а значит, конкурентные преимущества для каждого клиента.

Инструменты трейд-маркетинга

Трейд-маркетинг рассматривает покупателя своей продукции как потребителя, принимая во внимание, что главная цель любого торгового звена – получение максимальной прибыли. Главная же цель трейд-маркетинга – обеспечение прочного положения торговой марки на рынке, «проталкивание» товара через розничную торговую сеть к потребителю.

Перечислим инструменты трейд-маркетинга.

1. Скидки:

По индивидуальным условиям;

За единовременную закупку;

За достижение плановых показателей;

Сезонные/внесезонные;

В качестве поощрения за продажи нового товара;

За комплексную закупку.

2. Бонусы:

За единицу товара;

За выполнение индивидуального плана;

В виде процента от объема реализации;

За увеличение дистрибуции;

В качестве купона;

В виде лотереи.

3. Специальные мероприятия:

Выставки;

Презентации;

Демонстрация товара и образцов торговому персоналу;

Тренинги;

Семинары и конференции;

Вручение сертификатов и грамот.

4. Мерчендайзинг:

Использование POS-материалов;

Выкладка товара на полках;

Распродажи;

Презентация товара в магазинах и демонстрация;

Премирование покупателей;

Вручение купонов;

Проведение игр, конкурсов и лотерей для покупателей;

Консультации.

Самые эффективные мероприятия, организуемые розничным продавцом, – предоставление покупателям бесплатного товара и подарков.

Лотерея на упаковке – наименее эффективная акция.

Средней степенью эффективности характеризуются распродажи и скидки, демонстрация товара, лотерея в магазине, применение торговыми точками специальных стендов, использование рекомендаций по расстановке товара на полках, а также печатных листовок (плакатов, стикеров) и журналов скидок.

Даже самые масштабные рекламные бюджеты можно считать выброшенными на ветер, если производитель не позаботится о стимуляции интереса к продукту со стороны промежуточных покупателей – оптовых и розничных торговцев. Сейчас крупные компании, сокращая расходы на прямую рекламу, многократно увеличивают бюджеты трейд-маркетинга. Перечень задач, которые компания может решить, прибегнув к методам трейд-маркетинга, большой.

Нецелесообразно и неэффективно предлагать всем типам розничных точек одну схему стимулирования.

Очевидно, что супермаркет очень отличается от киоска, а павильон – от дискаунтера.

Выбор момента для проведения мероприятий, стимулирующих товаропроводящие звенья, как правило, обусловлен необходимостью быстро изменить ситуацию. Поэтому трейд-маркетинговые акции запускаются, в основном, для продвижения нового продукта либо в период сезонного спада. Минимальная продолжительность таких мероприятий – обычно 1 месяц, и этого оказывается вполне достаточно для получения необходимого эффекта. Вместе с тем трейд-маркетинговые акции могут иметь и значительно большую временную протяженность. Таковы, скажем, программы повышения уровня дистрибуции или лояльности по отношению к компании-производителю. Использование в продвижении продукта методов трейд-маркетинга – удовольствие не дешевое. Стимулирование торгового звена обычно гораздо затратнее промоакции для конечных потребителей. Отчисления на торговый маркетинг для долгохранящихся продуктов могут составлять от 0,2-0,5 % до 3-5 % от годового оборота, а при выводе нового продукта затраты иногда достигают 30 %.

Однако при правильной организации вложения в продвижение продукта позволяют компании заработать. К тому же эффект от реализации трейд-маркетинговых мероприятий, в отличие от компаний, стимулирующих конечного потребителя, поддается измерению – по росту числа заказов, уровню продаж, дистрибуции и пр.

В розничных сетях для контроля условий проведения акции проводятся проверки полевого персонала либо используется метод «таинственный покупатель». Главное условие успеха любой трейд-маркетинговой акции – человеческий фактор, и экономить на этой статье расхода – непростительная роскошь. Без участия собственных менеджеров, которые будут постоянно контролировать ситуацию, обучать продажам именно вашего продукта, такой трейд-маркетинг по определению не может быть эффективным.

Что входит в стоимость организации BTL-мероприятий и основные виды BTL

Стоимость проведения промомероприятия включает в себя ряд ключевых статей расходов.

1. Оплата работы промоутеров.

2. Оплата работы супервайзера, водителя и других членов персонала, обслуживающего акцию.

3. Оплата работы агентства по разработке стратегии и идеи акции. На эту сумму влияют характер мероприятия (продолжительность, масштаб, материально-технические компоненты) и особенности деятельности указанного агентства (количество специалистов, задействованных в проекте, и объем потраченного ими времени).

5. Расходы на предложения (призы) в ходе промоакции.

6. Расходы на коммуникацию в ходе промоакции.

Разберем более подробно основные мероприятия при осуществлении BTL.

Организация выставок и презентаций. На выставках и презентациях компания имеет возможность показать свой потенциал и все самое лучшее, что накоплено за всю историю ее деятельности, в том числе образцы и преимущества новой продукции. Первостепенную роль здесь также играет техническое оснащение, подготовка печатных материалов, сувенирной продукции, образцов для раздачи и дегустации, дизайн стенда, подбор и компетентность персонала.

Дегустации. Организация различных видов дегустаций – один из способов привлечения новых покупателей. Для розничных сетей успешно проведенная дегустация – серьезный аргумент для включения данной продукции в свой ассортимент.

Раздача листовок, сэмплинг. Цель этих мероприятий очевидна – познакомить потенциальных покупателей с продуктом, брендом или новинкой. Основная задача здесь, конечно же, – заинтересовать потребителя непосредственно продуктом, но не менее важен и контекст этой демонстрации. Все нюансы – от одежды промоперсонала до места проведения – должны соответствовать товару. Потребитель не должен испытывать чувство неудобства от того, что, например, продукт, ориентированный на гурманов, продвигается через акции в магазинах эконом-класса, а одежда промоперсонала не соответствует восприятию личностной ценности бренда. Если, допустим, необходимо продвигать элитные конфеты, а промоперсонал не удается одеть в соответствующее обмундирование, то от сэмплинга лучше вообще отказаться. В противном случае этот дорогой набор конфет может получить неожиданный имидж дешевого товара. Кажется, что раздача листовок – очень простой процесс. Но и здесь существует много скрытых нюансов. Вспомните, как часто приходится видеть плохо одетых и грубых раздатчиков возле станций метро, в автомобильных пробках и во многих других местах. Вот вам протягивают какой-то измятый листок и бесцветным голосом просят посетить тот или иной магазин, купить тот или иной товар. А теперь представьте другую ситуацию: бойкая девушка или заводной юноша задорно сообщают вам, как будет здорово, если вы зайдете в новый магазин, а на яркой листовке заманчиво изображены товары, которые так и просятся к вам в качестве покупки. И вы, улыбаясь, кладете нарядную листовку в сумку (а не выбрасываете ее в ближайшую урну).

Сэмплинг – это рекламная акция, в основе которой лежит раздача бесплатных образцов товара в местах массового скопления потенциальных потребителей. Данные мероприятия необходимы при открытии магазина, фирмы, проведении распродажи и т. д.

Аниматор (ростовая кукла). Максимальный эффект наблюдается от акций, сопровождающихся работой аниматоров (ростовых кукол). Нестандартная промоформа привлекает внимание и помогает закрепить полученную информацию визуально.

Консультации по продукту. Необходимо рассказать потенциальному потребителю о ценности товара, его отличительных особенностях и потребительских свойствах, основных преимуществах, которые отличают этот продукт от аналогичной продукции конкурентов. Объяснить, чем продиктована более дорогая, нежели у других производителей, цена товара. Промоутеры должны доброжелательно, заинтересованно и квалифицированно представить продукт покупателю. Их первостепенная функция – убедить потенциального клиента в том, что только этот товар достоин внимания.

Подарок за покупку, премиумы. Подобный вид промоакций предоставляет широкое поле для фантазий – как покупателей, так и сотрудников компаний. Эти мероприятия подталкивают потребителей приобрести данную вещь повторно, так как она вызывает приятные воспоминания. Часто подобные акции организуются в целях прикрепления нового товара к другому (спайка), чтобы бесплатно ознакомить покупателя с новинкой. Такие мероприятия часто проводит компания «Большевик». Иногда необходимо каким-то образом донести новый продукт до конечного потребителя, особенно если он дорогой по цене, а продвинуть его надо очень быстро. В таком случае товар выпускается в очень маленькой упаковке и раздается потенциальным покупателям в виде так называемых пробников. По такому пути пошла фабрика «Рузанна» при выводе на рынок конфет «Комильфо», что возымело огромный промоэффект и обусловило резкое продвижение продукта на рынке.

POS -материалы. Суть данного подхода состоит в оригинальном расположении товара, придании ему яркой и неординарной формы. Это может быть, к примеру, огромная банка пива или большущая «веселая» корова, молоко из которой разливается в пакеты прямо на глазах у покупателей. Думаю, такие интересные решения привлекают внимание потребителя, а молоко вызовет еще больше доверия, если в POS-материале будет дополнительно содержаться фраза о том, что молоко поступает на стол прямо с фермы.

Мерчендайзинг. Профессиональный мерчендайзинг способен увеличить сбыт на 15-300 %. Так, по данным исследователей, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз рост показателя продаж может достигать 70 %, а от уровня рук на уровень глаз – 50 %.

Специальные цветовые ценники. Желтый указывает на особую цену или распродажу, красным отмечают новинки или появление новой информации о товаре. Такие виды ценников применяются всеми западными магазинами и отличаются более крупным форматом, часто выполняются в виде стоп-шелфов, подвешенных к потолку, которые видны с разных точек магазина.

Шоу-мероприятия. Организация «сопровождающих» выступлений эстрадных артистов. Проведение концертов и шоу-программ с участием звезд шоу-бизнеса. Они могут проходить как «отдельные» мероприятия либо в комплексе с другими акциями.

Игровые промоакции. Продвижение продукции игровыми методами (лотереи, конкурсы, розыгрыши призов). Осуществляется как в торговых точках, так и на улицах, концертах, праздниках и т. д. При должной подготовке персонала акцию подобного типа можно превратить в настоящий праздник для потенциального потребителя: здесь и яркое шоу, и радость от неожиданного подарка. Для более обширного вовлечения целевой аудитории в проводимое мероприятие часто используются СМИ. Кроме того, все это – действенный метод стимулирования дистрибьюторов.

Современный BTL все больше стремится к театрализации: феерические вечеринки в клубах, ярко оформленные промостойки внушительных размеров, промоутеры, одежда которых больше похожа на театральные костюмы, а речевые модули – на репризы. Общемировая тенденция более активного использования BTL-мероприятий коснулась и России.

Системы поощрения лояльности потребителя

Рост конкуренции на потребительских рынках заставляет компании активно применять самые разнообразные способы привлечения и удержания потребителя. Дисконтные карты примелькались до невозможности: их не использует только ленивый. Лидеры российского бизнеса все чаще прибегают к маркетинговым инструментам третьего поколения – бонусным системам поощрения лояльности покупателя.

Из многообразия схем, используемых розничными сетями при разработке и воплощении в жизнь программ лояльности, значительное место занимают программы поощрения постоянных клиентов, реализуемые, как правило, на основе пластиковых карт. По традиции, эти программы относят к комплексу sales promotion – маркетинговым инструментам, способным в течение короткого промежутка времени спровоцировать потребителя на совершение покупки, ускорить принятие такого решения.

Лояльность поддерживается благодаря чрезвычайно высокому стандарту обслуживания. Личное обращение, простой телефонный звонок, почтовая рассылка с новостями или с известием о поступлении новинки, способной заинтересовать данного клиента, – те виды программ лояльности, которые сегодня набирают обороты.

Очевидно, что для супермаркета в крупном городе или сети АЗС, разбросанных на площади в несколько десятков или сотен тысяч квадратных километров, масштаб деятельности не позволяет реализовать одинаковые программы. Требуется расчленение программы лояльности на составные части, формализация, стандартизация этих частей и создание новой собственной программы, наиболее эффективной для конкретного бизнеса в данный момент времени и в данной стране.

Уже само название – программы поощрения – указывает на то, что их основополагающим мотивом является предоставление выгод покупателям. Лучший способ поощрить любого человека – это дать ему (или пообещать) какую-либо выгоду (материальную, эмоциональную или психологическую). Все известные типы программ поощрения делают упор на какой-то одной выгоде, остальные также могут присутствовать, но играют подчиненную роль.

Основной и наиболее распространенный в России тип программ поощрения – дисконтные программы и купоны на разовую скидку. Смысл его – в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Здесь напрямую присутствует материальная выгода: некий сэкономленный процент от стоимости продукта, услуги.

Другой, также довольно распространенный тип программ поощрения покупателей – розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени. И здесь мы имеем дело с материальной составляющей выгоды, но и в этом случае основой является выгода эмоциональная: восприятие товара, полученного вследствие счастливого стечения обстоятельств, всегда эмоционально окрашено. И даже если он не особо нужен человеку, эмоции, сопровождавшие получение приза, как правило, положительные.

Еще одна разновидность программ поощрения, в последние годы набирающая популярность среди крупных розничных сетей, – накопительные дисконтные программы. В них, в отличие от программ предыдущего типа, выгода не является некой фиксированной и неизменной величиной, не зависящей от покупательской активности клиента и его покупательской истории (от того, как часто и на какую сумму им совершались предыдущие покупки). Здесь уже появляется элемент психологической выгоды – участие в игре, результат которой, в противовес участию в розыгрыше призов, зависит от каждого конкретного человека: чем чаще покупаешь, тратя при этом все большие суммы, тем большую выгоду получаешь. Но сама выгода при этом качественно не меняется: это может быть скидка, уменьшение покупной цены товара или экономия.

И, наконец, последний тип – бонусные программы поощрения, такие как «Зебра» в сети «Перекресток» или «Малина». Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых он вправе обменять их на товар или услугу по своему усмотрению. Раз товары и услуги, получаемые за виртуальные баллы, вполне реальны, здесь, вне сомнений, присутствует материальная выгода. Но превалирует ли она в мотивировке действий потребителя? Ведь такой же или даже гораздо больший вес имеют другие составляющие: игра (процесс накопления баллов) и эмоциональная выгода, сопутствующая получению приза, который, кстати (в отличие от розыгрышей), данному человеку чаще всего действительно нужен.

Реализуя программу поощрения покупателей, необходимо распределить ее на каждый их тип, ведь конкретному потребителю необходимо предложить те или иные дополнительные выгоды, которые имеют ценность именно для этого человека. Пенсионеру, считающему каждую копейку, – предложить постоянную скидку. Так поступают многие розничные сети, которые в определенные часы работы магазина, когда поток покупателей небольшой, предлагают некоторые или все группы товаров со скидкой до 10 %. Ребенку – своему будущему клиенту, забежавшему по поручению родителей за пакетом молока, – вручить леденец или жевательную резинку. Даме, скупившей много разной парфюмерии, выдать бонус – в виде других видов косметики. А домохозяйке, еженедельно оставляющей в кассе магазина некую сумму, при оплате очередного счета по совокупности прошлых заслуг скинуть часть цены. Помимо того, что продавец или заправщик – не владелец магазина, который сам принимает решения и сам за них отвечает, здесь еще и затруднена возможность быстро сориентироваться, поняв, что за клиент перед тобой, какие выгоды будут для него наиболее ценны и стоит ли предлагать их вообще. А потому перед руководителями фирм и маркетологами встает необходимость выбора: на какой комбинации выгод остановиться? Какой вариант программы поощрения позволит удержать существующих клиентов, заставит их приносить фирме дополнительную прибыль и привлечет новых покупателей? Выбор той или иной программы поощрения, как правило, является производным от двух величин: рыночной ситуации и специфики конкретного бизнеса. Но даже если выбор сделан верный, есть еще два критических параметра, определяющих успешность или неуспешность каждой конкретной программы: квалификация обслуживающего персонала и удобство участия в программе для пользователя.

Только когда рынок перестает расти такими темпами, как прежде, настает время покупателей, которых, как выясняется, не хватает на всех. И первым, за что в такой ситуации схватились американские компании, было самое очевидное – скидки и купоны, т. е. ставка делалась на ту же материальную выгоду. Аналогичная ситуация сложилась в России к середине 1990-х гг., и особенно ярко она проявилась после августа 1998-го. Российские компании вынули из рукава то же чудодейственное средство – скидки, купоны, дисконтные карты. Именно с осени 1998-го анонсирование в рекламных объявлениях предоставления скидок по «чужим» дисконтным картам стало обычным явлением, даже если это были карты конкурентов. В тот период зародились самые причудливые дисконтные альянсы, программы и системы. В их числе был и прообраз известного ныне пула «Шесть семерок», дожившего после ряда трансформаций до наших дней и обретшего новых участников и собственное имя.

В Москве и крупных региональных центрах России в настоящее время любая крупная или средняя компания, а также значительная часть мелких фирм, работающих на потребительском рынке, имеют собственные дисконтные карты, выпускают собственные скидочные купоны, о чем без лишних затей пишут в рекламных листовках, зазывая покупателей. Практически любой потребитель обладает хотя бы одной такой картой, которую с радостью обслужат еще несколько фирм (иногда изъяв карту конкурента и выдав взамен свою).

Регулярные скидки снизили рентабельность розничных сетей и ослабили доверие клиентов к предлагаемым ценам. Почему? Во-первых, скидки отрицательно сказываются на репутации товара, снижая в глазах потребителя его качество; во-вторых, на короткое время вам становится лучше, но затем требуется очередная порция скидок; и в-третьих, очевидно, что если потребитель испытывает недоверие к цифрам на ценнике и осознанно или неосознанно ощущает, что качество товара не вполне соответствует заявленному в рекламе, ни о какой лояльности по отношению к бренду или розничной сети не может быть и речи. Скорее, это лояльность к скидке, а не торговой марке. А если принять во внимание, что фирме, ввязавшейся в эту кампанию и получившей на первых порах краткосрочные выгоды, необходимо идти дальше и вслед за конкурентами все более снижать цены и наращивать скидки, уменьшая тем самым маржу и прибыль, становится понятно, что продолжение губительно и бессмысленно для обоих участников рынка.

Во Франции около десятилетия успешно действует бонусная система Carte Plus, управляемая независимым провайдером и объединяющая несколько тысяч магазинов, ресторанов, аптек, различных агентств. В Великобритании бонусные программы получили наибольшее распространение среди сетей супермаркетов. Пионером здесь стала компания Tesco, в 1994 г. (момент запуска пилотного проекта) по большинству показателей уступавшая конкурентам – сетям Sainsbury и Safeway. Уже через три года она была на первом месте, нарастив долю рынка с 12 до 15,6 %, подняв объем продаж на 44 %, а прибыль – на 47 % (при этом приращение произошло, в основном, за счет главного конкурента – Sainsbury). Успех Tesco в значительной степени объясняется ее проектом Clubcard, о чем мы говорили в начале книги. Что касается России, то здесь программы поощрения, предлагающие клиентам синкретичные выгоды, можно перечесть по пальцам руки. В нашей стране все это еще предстоит реализовать.

Система «отслеживания потребителей», которая преобразовалась в технологию электронной торговой точки (EPOS – electronic point of sale) вначале давала возможность крупным розничным сетям заносить в базу данных сведения о покупателе (в первую очередь, при оформлении различных дисконтных или клубных карт). В качестве примера здесь можно привести систему заполнения анкет, введенную сетью «Рамстор» при выдаче своей клубной карты (карта называется «Клуб Рамстор»). Такие базы дают достаточно много информации о покупателе и позволяют отслеживать совершенные им покупки. Сеть Wal-Mart создает специальные сайты для молодежи, где в ненавязчивой форме рекламирует свои товары.

Крупные западные розничные сети используют имеющуюся у них информацию о поведении покупателей для определения частоты, содержания и формы рассылок нужной информации. Основная цель таких рассылок – создать ощущение устойчивой взаимосвязи потребителя и продавца, проявить о покупателе некоторую заботу в плане его дополнительного информирования. Однако клиенты могут воспринять все это достаточно негативно: обычно они рассматривают подобные шаги в качестве определенных льгот, предоставляемых владельцам различных карт, это обязывает продавцов постоянно пополнять набор предлагаемых в рассылке услуг, поскольку этого ожидает покупатель. И если сеть не будет находить новые, более интересные условия, клиент может разочароваться в ней и начнет относиться к такой рассылке как к обыкновенной рекламе, направленной на «выманивание» у него денег.

Основа построения хорошего диалога с покупателем – создание полноценно действующих сайтов, где отражалась бы наиболее интересная информация, рассказывалось о новых товарах, их особенностях, о проводимых акциях, осуществлялось общение с клиентами посредством ответов на возникающие у них вопросы, предоставлялась возможность получения квалифицированной консультации и, наконец, совершения покупок, не выходя из дома. Жалобы многих клиентов среднего и выше среднего достатка на невозможность заказать товар из магазина по Интернету – это существенный минус. Одна из немногих фирм, которые занимались этим в последние годы, – «Служба доставки 777». Однако условия и качество ее работы оставляли желать лучшего. Цены часто завышались. В то время как организация доставок покупок, сделанных через Интернет, предоставляет реальную возможность захватить огромный пласт покупателей и получить колоссальное увеличение оборота и лояльности.

Многие думают, что это очень хлопотное мероприятие, и сильно ошибаются. Ведь магазины развитых розничных сетей расположены во многих районах города, что позволяет довозить продукцию из ближайшей торговой точки до конечного клиента за 10-15 минут (возьмите пример доставки пиццы). Таким образом, снабжая большое количество покупателей, можно было бы развозить по несколько заказов сразу, сокращая тем самым издержки. А увеличение при этом именно лояльности со стороны потребителей принесет эффект куда более значимый, нежели рост объема продаж.

Я думаю, многие из вас предпочли бы покупать продукты через Интернет, а не ходить за ними в магазин, пусть и в ближайший, возвращаясь обратно с огромными сумками и потратив немало времени, которого занятым людям (в частности, тем, кто зарабатывает достаточно много) обычно не хватает. И сети упускают большую возможность продавать свои товары действительно нуждающимся в них покупателям.

Управление взаимоотношениями с потребителем (CRM – customer relation management) используется для создания и обозначения широкой гаммы подходов и техник достижения цели – долговременных и постоянных взаимоотношений с покупателем.

Типичные ошибки при проведении промоакций

Вопрос, который очень часто встает перед менеджерами по рекламе, – как выбрать промоагентство и можно ли доверить ему решение стоящих перед компанией задач. Для этого необходимо знать о подводных камнях, о которые разбилось немало промоакций.

Отсутствие планирования. Отсутствие планирования приводит к недостаточно тщательной подготовке самой акции. К недостаткам планирования, прежде всего, относятся отсутствие промоутеров на точке, оперативного контроля магазина со стороны супервайзеров, недостаток расходных материалов, несоблюдение порядка подготовки и сдачи отчетов. Последствия могут быть разными, но зачастую итог один – неудовлетворительное проведение мероприятия. Это происходит и по причине отсутствия в работе различной стандартизованной документации, определяющей форму отчетности по тем или иным операциям. Поэтому такие промоагентства либо закладывают высокую норму прибыли, либо в одностороннем порядке изменяют ход акции, удешевляя ее с потерей качества. Результат налицо: дорогой сервис при обыкновенном качестве или неприемлемое качество выполнения работ и выброшенные на ветер деньги. Причины банальны: непрофессионализм и отсутствие опыта у проект-менеджеров агентства, работа с непроверенными подрядчиками.

Плохая подготовка персонала. Под качеством персонала следует понимать внешний вид промоутеров (привлекательность), их поведение, способность реагировать на возникающие внештатные ситуации, неконфликтность. Один из самых эффективных методов sales promotion – это улыбка продавца в магазине. Так что судите сами, какой бесценный ресурс вы теряете, когда ваши промоутеры уныло смотрят в пол и думают лишь о том, «когда же все это закончится». Персонал – главный ресурс при проведении промоакций. Неверное его использование приводит, в лучшем случае, к неэффективности мероприятия, а в худшем – к уменьшению продаж. Причина здесь кроется порой и в низкой заработной плате промоутеров, в отсутствии качественной работы менеджера по персоналу, в неразъяснении служащим их должностных обязанностей и, как следствие, незнании ими особенностей продукции и компании-производителя. Таким образом, «изюминка» продукта, которую нужно донести до покупателя, оказывается утерянной, и вам просто предлагают что-то попробовать или посмотреть, не зная особенностей данного товара и тех аспектов, на которых необходимо акцентироваться. Запомните, промоутеру дается всего несколько секунд на то, чтобы заинтересовать потребителя. Иногда промоутер заговаривается настолько, что суть сказанного им невозможно понять и через несколько минут. Акцентируйте его внимание на 2-3 основных преимуществах и особенностях рекламируемой продукции. Определите, чем она может быть ценна для покупателей и каких именно потребителей она, вероятнее всего, заинтересует. Промоутеры должны четко себе представлять, на какую категорию покупателей ориентирован данный товар и кому его необходимо предлагать в первую очередь. Можно, конечно, рассказывать об эффективности стирального порошка мужчинам или о достоинствах крема для бритья женщинам, но результаты такой работы будут близки к нулю. Надо четко позиционировать товар и направлять работу промоутеров на тех потенциальных покупателей, которых данный продукт может заинтересовать. В американских супермаркетах покупателей очень часто встречают на входе и предлагают посетить какой-нибудь отдел, где продается, возможно, нужный вам товар. Причем встречающий моментально определит, какой именно отдел и товар надо порекомендовать тому или иному клиенту, в зависимости от половой, возрастной, социальной принадлежности последнего и прочих его характеристик.

Воровство. Эта проблема существует во всех сферах современной жизни. Не везде еще привыкли к достойной оплате труда. Такой оплате, при получении которой у сотрудника не возникало бы мысли о том, что компания ему должна. Многие кампании оказались неэффективными, потому что большая часть продукции, предназначенной для дегустаций, была продана на рынках или просто унесена с собой. В числе проблем, порождаемых воровством, можно назвать падение дисциплины среди промоутеров, снижение эффективности их труда, ухудшение отношений с администрацией торговых точек. В итоге все вышеперечисленное может привести к срыву акции. Избежать воровства можно:

Введением четкого порядка отчетности;

Системы «черных списков»;

Увеличением зарплаты.

Внешний вид промоутеров. В понимании поставщика эффективность ассоциируется более с экономией денег на акции, нежели с реальными цифрами, отражающими динамику продаж. Отсюда отсутствие яркой, привлекающей внимание одежды промоутера. Промоутер теряется в толпе. Акция же получается абсолютно бесцветным мероприятием, которое ни при каких условиях не сможет воздействовать на покупателя. Человек воспринимает 90 % информации визуально, и именно поэтому было бы ошибкой не задействовать зрение, отказавшись от красивой и привлекательной одежды. Ключом к потребителю являются комплексные рекламные кампании. Соответственно, в любой рекламной кампании нужна связующая идея, которая объединяла бы отдельные части акции в единое целое. Как это ни прискорбно, но иногда промомероприятия изолированы от прочей рекламной активности организации. Необходимо бороться с таким положением вещей, иначе добиться усиления общей эффективности рекламной деятельности не удастся.

Ошибки при определении целевой аудитории. Для того, чтобы правильно провести рекламную акцию, недостаточно выбрать удачное место, необходимо определиться и со стилем поведения промоутера, т. е. его типом. Иными словами, позиционировать себя следует соответственно целевой аудитории. Если это мужчины, то, скорее всего, промоутерами должны быть девушки с эффектной внешностью. Хотя прежде стоит выяснить, не совершаются ли покупки в данной точке семейными парами. В таком случае акцент надо делать на интересный, привлекающий внимание костюм промоутеров. Аналогично, нарядные, скромные и опрятные девушки должны работать на промоакциях, направленных на домохозяек (а это огромное число различных продуктов).

Отсутствие ясных отчетов. Мало провести акцию, надо еще и проанализировать ее эффективность. В условиях весьма неустойчивого российского рынка даже опыт не всегда является достаточным критерием оценки. В любом случае, чтобы трата денег на промомероприятие была обоснованна, необходимо проводить замеры продаж. До акции, во время акции и после нее. Причем мало провести замеры объемов продаж лишь участвующего в акции продукта, то же самое следует проделать и в отношении продукции конкурентов. Исследования показывают, что, в основном, увеличение продаж вызвано перетягиванием потребителей у конкурирующих торговых марок. Кроме того, подобные замеры позволяют уменьшить вероятность повторения ошибок в будущем.

Мотивация персонала торговой компании

В любой торговой компании мотивация персонала имеет очень большое значение, так как лишь заинтересованные в получении результата сотрудники смогут принести компании максимальную пользу и показать наилучшие результаты в реализации продукции.

В организации, которая находится только на начальном этапе своего развития, уровень постоянной (окладной) и переменной (мотивационной) составляющей может достигать соотношения 50/50. В дальнейшем по мере роста и развития сбытовой структуры мотивационная составляющая уменьшается приблизительно до 30 %. Падение ее ниже указанного предела перестает существенно влиять на экономические показатели работы сотрудников и не стимулирует персонал к достижению более высоких результатов.

Для сотрудников, не участвующих в процессе прямых продаж (бухгалтерия, менеджеры на приеме заказов по телефону, руководящий состав, начальники отделов, сотрудники отдела ИТ и т. д.), необходимо установить систему мотивации в виде размера премиальной части к окладу за прошедший месяц или квартал. Например: ежемесячно премия, получаемая таким специалистом в качестве прибавки к окладу, может составлять до 30-40 % в случае четкого выполнения им своих должностных обязанностей и достижения компанией плановых показателей продаж. В случае же, если к сотруднику имеются претензии за прошедший месяц или квартал, размер премиальной части может уменьшаться на определенный процент штрафных санкций.

Все размеры процентных вычетов должны быть строго прописаны, чтобы у работника не возникало вопросов по поводу того, за что размер его премиальной части был уменьшен, кем, какого числа и на какую сумму. Для этого на каждого сотрудника заводится персональная карточка, которая может храниться у начальника подразделения и куда любой руководитель может внести свои замечания.

Таким образом, добросовестный специалист, хорошо выполняющий свои должностные обязанности, при достижении компанией плановых показателей продаж будет получать ежемесячно или ежеквартально до 30-40 % надбавки к заработной плате в виде премии.

Более сложные схемы мотивации существуют в подразделениях, непосредственно участвующих в процессе продаж. В своей работе – а это более 15 лет практики – я обкатал множество схем мотивации персонала и считаю, что ни одна из них не может считаться идеальной. На разных этапах развития фирмы могут применяться совершенно разные модели расчетов заработной платы и стимулирования деятельности сотрудников.

В первую очередь необходимо разложить структуру заработной платы специалистов, участвующих в процессе прямых продаж (мерчендайзеры и менеджеры, работающие с сетями), на две составляющие. Первая – это постоянная окладная составляющая, которая выплачивается независимо от показателей продаж, из размера которой рассчитывается оплата больничного листа и отпускных. Она заметно варьируется в зависимости от финансовых возможностей компании. Сетевым менеджерам также оплачивается проезд и стоимость ГСМ (в зависимости от маршрутов и лимитов), включая амортизацию автотранспортного средства, по предоставляемым отчетам. Всем менеджерам и мерчендайзерам производится оплата мобильного телефона, из расчета определенной доли или процента от общей суммы профита (разницы между продажной и закупочной ценой проданной продукции) по тем розничным сетям, которые обслуживались данными сотрудниками в прошлом месяце, с вычетом всех бонусов магазинов и возвратов продукции. То есть в зависимости от профита розничных сетей специалистам компенсируется сумма, потраченная ими на оплату мобильного телефона, и чем больше они продают, причем именно той продукции, которая приносит компании максимальный заработок, тем больше сумма компенсации. Уравниловки здесь быть не должно.

По такому же принципу рассчитывается вторая часть заработной платы. То есть составляется таблица начисления мотивационной части, и в зависимости от общей суммы профита менеджерам и мерчендайзерам дополнительно начисляется определенная сумма. Чем лучше работает менеджер, чем больше он продает, причем более высокопрофитного товара, тем выше вторая составляющая его заработной платы, а соответственно, выше заработная плата и мерчендайзера. Таким образом, мерчендайзер также заинтересован в том, чтобы его менеджеры продавали больше, причем именно той продукции, где выше профит, зарабатывая больше и себе, и компании в целом.

Далее, в зависимости от сезонности и необходимости продвижения того или иного товара, следует ежемесячно разрабатывать текущие схемы мотивационных программ для сетевых менеджеров. Причем составляться они должны таким образом, чтобы акцент в них делался на те программы, которые финансирует производитель продукции, интересной самой компании, продвижение которой осуществляет за свой счет и своими силами.

Наиболее оптимально проводить не более трех программ для сетевых менеджеров и мерчендайзеров в месяц, иначе эффект от организации таких акций просто теряется.

Мотивационные программы для торговых представителей составляются по следующей схеме.

Расширение численного охвата сетевых магазинов в отдаленных местах и регионах:

– обеспечение максимального охвата новых торговых точек любыми видами продукции;

– обеспечение максимального охвата новых торговых точек конкретной продукцией, причем новыми торговыми точками в этом случае считаются те, которые не работали последние два месяца с данным видом товара;

– сохранение количества торговых точек, работающих с конкретным видом продукции (недопущение вывода товара из ассортимента);

– ввод новых видов продукции в розничную сеть.

Расширение численной представленности продукции в торговых сетях:

– выплата премий за поставку в торговую сеть новых видов продукции. Данная программа, несмотря на свою высокую затратность, позволяет продвинуть продукцию в торговые точки и обеспечить ее представленность наряду с товарами конкурентов. Причем в зависимости от количества видов продукции, отгруженной в торговую точку, вы можете регулировать размер вознаграждения;

– поощрение денежной премией выставления в сетевых магазинах промостоек с выкладкой на них определенных видов продукции.

Увеличение объемов продаж продукции одного производителя или конкретного вида продукции:

– поощрение увеличения объема продаж в процентах или местах;

– поощрение достижения максимального объема продаж (следствие хорошей работы мерчендайзера, который вывел свой магазин в число лидеров отрасли по показателю объемов реализованной продукции).

Это лишь небольшой перечень мотивационных программ для менеджеров и мерчендайзеров. Однако их реализация предусматривает и одновременное проведение различных промоакций в розничных сетях, поскольку в этом случае заинтересованность производителя и продавца будет обоюдной, а мероприятия принесут максимальный эффект.

Администраторы сетевых магазинов охотнее участвуют в таких акциях, если знают, что магазин получит бонусную поставку, которая покроет случаи воровства в торговом зале и компенсирует убытки. Причем в виде бонуса будет поставлена продукция, менее всего продвинутая.

Параллельно с этими программами необходимо простимулировать операторов, осуществляющих прием заказов от торговых точек, осуществляющих обработку полученных заказов и оформление расходных документов. Наиболее простыми и оптимальными схемами здесь являются общий план на отдел по продажам продукции данного производителя в коробах и денежный бонус для каждого из операторов или менеджеров за каждый оформленный заказ по данному виду продукции, за выполнение плана и за каждый проданный сверх плана короб (упаковку). Планы могут расписываться на отдел в целом с расчетом по каждому сотруднику на отдел в целом с общим расчетом и пропорциональным распределением доходов между его работниками либо персонально на каждого сотрудника.

Перед сетевыми менеджерами и мерчендайзерами часто ставится простая задача увеличения объемов продаж в целом или конкретно по тому или иному производителю с выставлением плановых показателей. В этом случае премирование и наказание за невыполнение плана происходят из расчета определенных процентов от суммы недополученного или перевыполненного профита по конкретному товару.

Старайтесь всю заработную плату привязать к доходной части компании, так как объем продаж не является четким критерием оценки эффективности работы торговой организации. Например, при продаже продукции на сумму 5 млн руб. с наценкой 7 % вы заработаете около 350 000 руб., а реализация другой продукции на сумму 2 млн руб., но с наценкой 20 % принесет вам около 400 000 руб. прибыли. Причем затратная часть на складирование и развоз товара во втором случае будет значительно меньше, поэтому не всегда показатели объемов продаж компании свидетельствуют об устойчивости ее положения на рынке и высоком уровне доходности. Судите о любом проекте лишь с точки зрения его экономической целесообразности, а не желания увеличить объемы продаж, которые ввиду их низкой рентабельности могут привести к потере прибыли и снижению рентабельности работы предприятия в целом. Не нужно думать, что при уровне затрат на единицу продукции, составляющем в вашей компании, скажем, 10 %, необходимо браться за продукт, который существенно повысит объемы продаж, но будет иметь наценку 8 %. Необходимо подсчитать все затраты – прямые и косвенные – и только потом принимать решение. Поверьте, необдуманный шаг приведет вас в дальнейшем к тяжелым финансовым последствиям, исправить которые будет очень сложно.

Заключение

Надеюсь, что материал, изложенный в данной книге, поможет вам в непростой работе с розничными сетями. Однако при правильном применении всех описанных в ней методов вы сможете избежать многих ошибок и существенно обезопасить себя от непродуманных действий. Также вы сможете ознакомиться с оригиналами документов, которые являются конфиденциальными во многих организациях и нигде в отечественной литературе не представлены в том виде, как это сделано здесь.

Многие аспекты из изложенного материала приоткрывают завесу тайны над таким понятием, как глобальные розничные сети. Все, что представлено в книге, было реализовано во многих компаниях, а документы – разработаны в текущем году и действительно применяются на практике, соответственно, их можно считать самыми актуальными на настоящем этапе. Внимательно изучите эти документы, так как многие из них содержат ответы на вопросы, которые были недостаточно освещены в основных разделах книги.

Желаю удачи!

Дмитрий Сидоров

Вопросы и отзывы по книге вы можете отправить автору по e-mail:

Новые тренды в мире маркетинга заставляют взглянуть на цепочку продаж под другим углом. И как бы хорошо ни работали классические приемы, приходится соответствовать времени, чтобы оставаться конкурентоспособным на рынке. Сегодня одним из новых веяний в мире маркетинга выступает трейд маркетинг.

Что такое трейд маркетинг?

Цитируя Википедию, трейд маркетинг – одно из направлений маркетинга, позволяющее увеличить продажи за счет воздействия на товаропроводящую цепь. Из этого определения сложно понять, о чем идет речь. Если упростить, то трейд маркетинг, он же торговый маркетинг, – совокупность приемов и инструментов, направленные на увеличение объемов продаж за счет прямого влияния на конечного потребителя.

Например, к таким инструментам относятся:

• Дегустации.
• Рекламные акции.
• Выставки.
• Презентации и пр.

Отличие маркетинга и трейд маркетинга

Чтобы ощутить реальную разницу между двумя терминами, нужно ввести еще 2 новых понятия. Они касаются мероприятий, использующиеся в стимулировании объема продаж. А именно:

• ATL – маркетинговые мероприятия, несущие рекламную информацию напрямую до покупателя (ТВ, радио, интернет-реклама).
• BTL – инструменты, рекламирующие продукцию косвенно (скидки, бонусы, рекламные акции).

В BTL-мероприятия вовлекаются все участники торговой цепочки: производитель, дистрибьютор, продавец, потребитель. Это направление маркетинга отделилось в отдельную ветку и получило название «торговый».

Но помимо других методов воздействия на целевую аудиторию, трейд маркетинг ставит и абсолютно другие задачи.

Задачи трейд маркетинга

Любые маркетинговые мероприятия должны по итогу давать какой-либо результат. Хороший он будет или плохой можно судить, ответив на вопрос – была ли выполнена поставленная задача? В трейд маркетинге это:

• Привлечь внимание к конкретному товару. Непосредственный контакт с покупателем нужен, не только чтобы он увидел товар. Но чтобы он закрепился в его сознании, стимулируя покупки товара в будущем.
• Показать преимущества бренда перед конкурентами. Сближение продавца со своим потребителем положительно влияет на репутацию фирмы.
• Стимулировать положительное решение о покупке товара. Приемы, использующиеся трейд маркетингом (скидки, акции и пр.), позволяют убедить потребителя сделать покупку «прямо сейчас».
• Увеличить число повторных продаж. Трейд маркетинг преимущественно взаимодействует на уже сформированный поток клиентов. Вместо привлечения новых покупателей, он увеличивает продажи за счет старых.

В долгосрочной перспективе у трейд маркетинга есть еще одна цель – повысить лояльность к бренду. Систематическое проведение BTL-мероприятий положительно отражается на имидже и доверии производителю.

Стратегии и функции торгового маркетинга

Перед использованием инструментов трейд маркетинга тщательно прорабатывается стратегия. Эта обязанность, как правило, ложится на аналитиков, бренд-менеджеров и прочих специалистов в данной области. Именно они отвечают за следующие этапы:

• Исследование и анализ рынка.
• Анализ конкурентов и их продукции.
• Оценку самой компании и ее места на рынке.
• Обозначение задач маркетинговой стратегии.
• Исследование интересов и потребностей целевой аудитории.
• Разработку позиционирования бренда.
• Экономический анализ стратегии.

Эффективной считается такая стратегия трейд маркетинга, при которой ограниченные ресурсы дают максимальный результат. Под результатом понимается увеличение объема продаж и закрепление бренда на рынке. Оценить эффективность стратегии можно со временем, поскольку трейд маркетинг работает на долгосрочную перспективу.

Функциональность:

• Стратегии мерчендайзинга (экспертная оценка в категории).
• Программы сотрудничества с клиентами или трейд маркетинговые активности.
• Система показателей команды продаж (планирование и составление отчетов по продажам, оперативная корректировка задач и пр.)

В крупных компаниях стратегия торгового маркетинга разрабатывается и корректируется 1 раз в год. Вместе с этим формируется план объема продаж и бюджетов. В целом план состоит из 3-х вышеперечисленных пунктов, поэтому следует рассмотреть их более подробно.

Стратегия мерчендайзинга

Стратегия мерчендайзинга представляет собой план по количеству, ассортименту и расположению товара на каждой торговой точке. Его составляют, опираясь на данные экспертной оценки в отдельной категории продукции.

Сформированная стратегия мерчендайзинга должна отвечать на 4 главных вопроса для каждого из каналов сбыта:

• Какие товарные позиции должен включать ассортимент?
• Где они будут располагаться?
• Какое количество мест (фейсов) товар будет занимать на полке?
• Как рассчитать минимальный запас товара в торговой точке?
• Сколько он будет составлять?

Составить мерчендайзинговую стратегию каждой торговой точки очень проблематично. Особенно крупным компаниям с большим количеством каналов сбыта. Их делят на группы в зависимости от:

• Формата торгового объекта (супермаркет, универмаг, павильон и пр.).
• Товарооборота.
• Местонахождения торговой точки.
• Размера торговой площади и пр.

Сама стратегия должна быть четкой и понятной. Поскольку ее исполнение в основном лежит на нижних уровнях компании (торговых представителях, мерчендайзерах и пр.).

Система показателей команды продаж

Система показателей команды продаж определяется исходя из мерчендайзинговой стратегии. В нее включают 3-5 основных показателей, наиболее сильно влияющих на продажи в определенной группе торговых точек.

Внедрение данной системы необходимо, чтобы:

• Определить потенциальное увеличение объемов продаж в каждой группе торговых точек на определенной территории.
• Спланировать бюджет реализации трейд маркетинговых активностей.
• Оценить степень выполнения поставленных задач по группе каналов сбыта или территории продаж.

В качестве основных показателей системы команды продаж обычно выступают: дистрибуция, ассортимент продукции, товарооборот по полкам и пр.

Трейд маркетинговые активности

Трейд маркетинговыми активностями называют инструменты торгового маркетинга. Сюда же входит формирование бюджета для их реализации. Разновидности и принципы применения этих инструментов рассмотрим далее.

Инструменты трейд маркетинга

Инструменты торгового маркетинга направлены не только на потребителя, но и на всех остальных участников цепочки продаж. Ведь для него важной задачей является развитие дистрибуции и эффективной работы всего маркетингового канала.

К инструментам торгового маркетинга относят:

• POS-материалы (листовки, ценники, стопперы, календари и пр.), которые несут информацию о продукции и, в то же время, привлекают внимание покупателя.
• Мотивационные акции, стимулирующие покупателя приобрести товар взамен на денежное вознаграждение или приз.
• Акции для увеличения объема закупки, стимулирующие оптовых покупателей бесплатными бонусами при закупке определенного количества продукции.
• Акции для расширения представленного ассортимента в торговой точке. Как правило, для расширения наименования продукции определенной марки представителю торгового объекта предлагается улучшение условий сотрудничества (скидки, увеличение дебиторской задолженности, бонусы и пр.).
• Акции для сокращения размера просроченной дебиторской задолженности. Внедрение скидок и льгот определенным группам покупателей в качестве мотивации для скорейшего погашения задолженности.
• Акции для расширения активной клиентской базы. В них входит разработка стимулов для сотрудников компании (торговой команды). Например, выплата фиксированного % за перевыполнение плана продаж.
• Деловые трейд маркетинговые мероприятия для оптовых покупателей, дистрибуторов, представителей торговых точек (презентации новинок, деловые встречи, конференции, выставки).
• Мероприятия, направленные на конечного потребителя (бесплатная раздача образцов продукции, лотереи, конкурсы).

Это далеко не весь список инструментов, используемых B2B и B2C компаниями для воздействия на всех участников цепочки продаж. При составлении стратегии трейд маркетинговой активности список мероприятий прописывается отдельно для каждого из них с учетом бюджета, которым располагает фирма.

Приемы торгового маркетинга в розничной торговле

Приемы трейд маркетинга работают на средне и крупноформатных розничных точках продаж. Их применяют в рознице для полного сопровождения потребителя на пути к товару. Приемы делят на 2 группы:

• Outdoor-маркетинг (внешний, вне помещения) простирается на пути покупателя к точке продаж.
• Indoor-маркетинг (внутренний, в помещении) воздействует на потребителя на месте продажи, то есть внутри торгового объекта.

По сути, эти две группы приемов дополняют друг друга. Поскольку покупателя нужно сопроводить не только до места продажи, но и до конкретной полки, где он расположен.

Приемы внешнего сопровождения включают:

• Выбор места расположения магазина, учитывая близость остановок общественного транспорта, доступности, наличия парковки и пр.
• Направление покупателя от остановки (парковки) до торгового объекта при помощи билбордов, указателей и прочих элементов наружной рекламы.
• Размещение вывесок, оформление витрин и фасада точки продаж.

Поскольку приемы outdoor-маркетинга направлены на привлечение внимания покупателя в открытом пространстве, они воздействуют исключительно на органы зрения. Здесь важно правильно использовать возможности наружной рекламы.

При внутреннем сопровождении покупателя:

• Оформляется торговый объект, путь до товара, а также его выкладка на полке.
• Задействуется нейромаркетинг (аудио- и ароматическое воздействие на человека).
• Размещаются POS-материалы.

При indoor-маркетинге также используются различные виды рекламы в точке продаж. К ним относятся: дегустации, аудио- и видео-реклама, промо-акции и прочее. В идеале нужно задействовать все органы чувств человека, включая вкусовые и обонятельные.

Тенденции на рынке трейд маркетинга 2018

Чтобы лидировать в конкурентной борьбе на рынке, важно следить за последними тенденциями в мире маркетинга. О них можно узнать на специализированных курсах, конференциях, деловых презентациях. С несколькими из новых веяний в трейд маркетинге можно ознакомиться здесь. Возможно, что-то станет толчком к запуску оригинальной рекламной кампании.

Тренд №1. Персонализация товара и акционных предложений

Прием уже активно используется крупными компаниями, но первым его внедрила всем известная кофейная компания Starbucks. Как выяснилось, обычная надпись на стаканчике с кофе помогла в создании положительного имиджа компании и увеличении лояльности клиентов. В то время как в реализации приема не потребовалось абсолютно никаких вложений, разве что на маркеры.

Далее персонализировать свой товар решили компании Coca-Cola, Nutella и пр. А с появлением социальных сетей персональные надписи на товарах принесли дополнительную выгоду. Люди стали делать селфи с продукцией, на которую нанесено их имя, и выкладывать их в сеть. Тем самым бесплатно рекламируя товар среди своих друзей, родственников и знакомых.

Тренд №2. Эко-тренд в торговых сетях

Красивая витрина свежих фруктов и овощей отличает хороший супермаркет от плохого. И чтобы она действительно была такой, выбираются надежные поставщики, фермеры, дистрибуторы. Но сегодня торговые сети решили сделать скачок вперед и стали самостоятельно выращивать овощи и фрукты прямо внутри торговой точки.

Для наглядного примера можно привести магазин Whole Foods, где на крыше здания круглый год взращивается зелень и овощи. Но не во всех странах климат позволяет круглогодично заниматься овощеводством. Поэтому немецкая торговая сеть METRO установили теплицы прямо в торговом зале.

Тренд №3. Шопинг без стресса

Здесь следует взглянуть на ритейлеров из Южной Кореи, ведущих активную работу по совершенствованию безстрессового опыта покупок. Например, некоторые магазины стали помечать корзинки для покупателей оранжевыми и зелеными табличками. Зеленый цвет говорит о том, что человек готов идти на контакт с консультантами магазина и нуждается в их помощи, оранжевый – напротив, сигнализирует о том, что покупатель не желает, чтобы его тревожили.

Еще одно футуристичное нововведение для стеснительных людей – робот-официант Pepper, который может принять заказ при помощи интерактивного планшета, рассказать об акциях и специальных предложениях ресторана. Таких роботов стали принимать на работу в отели, магазины, аэропорты.

Если нет времени следить за тенденциями, составлять стратегии, да и в целом вникать в суть торгового маркетинга, можно нанять отдельного специалиста на эту должность. Добросовестно исполняя свои обязанности, профессиональный менеджер быстро наладит процесс увеличения объемов продаж.

Обязанности менеджера по трейд маркетингу

В ВУЗах нет такой специальности, как «Торговый маркетинг». Стать специалистом, можно посещая курсы, семинары и прочие тематические мероприятия. Но они дадут теоретическое представление об этом направлении маркетинга. Чтобы полноценно организовывать работу отдела, а туда входят и специалисты по маркетингу, менеджменту, планированию и других направлений, важна практика.

В должностную инструкцию менеджера входит:

• Руководство отделом трейд маркетинга.
• Организация работы по исследованию и анализу факторов, влияющих на изменение спроса на продукцию.
• Разработка стратегии и бюджета на трейд маркетинговые активности, а также целесообразное и обоснованное использование бюджета.
• Разработка стратегии выхода на новый рынок и оценка перспективы развития компании в занимаемой категории.
• Определение ассортимента и ценовой политики на продукцию, учитывая ее себестоимость и действующие нормативы налогообложения.
• Поиск и определение каналов сбыта, разработка концепции по созданию дилерских и дистрибьютерских сетей.
• Организация сбора информации от потребителей по поводу качества, цены и ассортимента продукции, работа с жалобами и пожеланиями целевой аудитории.
• Разработка стратегии рекламных мероприятий.
• Анализ эффективности проведения трейд маркетинговых мероприятий.
• Общее руководство региональными подразделениями и представительствами.
• Подготовка идей и предложений по созданию фирменного стиля компании и пр.

Сегодня спрос на специалистов, специализирующихся исключительно на торговом маркетинге, значительно превышает предложение. Официальная заработная плата таких работников порой равна, а иногда даже и превышает, оклад директора маркетингового отдела. Некоторые компании, не найдя подходящей кандидатуры на открытую вакансию, вместо ввода штатного сотрудника пользуются услугами трейд маркетинговых агентств.

Не всегда впечатляющее резюме является гарантом хорошего специалиста. Возможно, человек может быть действительно профессионально подкованным, но он может попросту не подходить под формат и специализацию компании.

Например, принцип организации трейд маркетинга в розничной торговле алкогольной продукцией и бытовой химией разительно отличаются. Алкоголь – та группа товаров, которая имеет строгие ограничения при рекламе, ценообразовании и пр. Чтобы понять подходит ли работник под специализацию компании, при проведении собеседования рекомендуется разделить его на три блока:

• Теоретический. Теоретический блок содержит перечень общих вопросов, которые помогут узнать побольше о соискателе. Например, какое у него образование, какие дополнительные курсы он окончил, знаком ли он с деятельностью компании.
• Специализированный. В специализированном блоке задайте несколько профильных вопросов о торговом маркетинге, его инструментах, приемах и пр. Узнайте о прошлом опыте работы в трейд маркетинге и успехах, которых получилось достичь.
• Практический. Подготовьте несколько технических заданий или кейсов и предоставьте возможность соискателю заняться их решением. Так вы увидите, способен ли человек быстро анализировать и принимать решения, как он ведет себя в стрессовых ситуациях, какой подход он выбирает при решении смоделированной задачи и пр.

На собеседовании все внимание не должно упираться в соискателя. Работодателю необходимо продать идею того, что работа в фирме не только приносит стабильную зарплату, но и карьерный рост, корпоративное обучение, бесплатное питание и другие бонусы. Сегодня хорошие специалисты знают себе цену, открытая вакансия должна быть заманчива. Иначе на собеседовании придется выбирать лучшего из худших.

Лучшие книги по трейд маркетингу

В России представлено не так много литературы о торговом маркетинге. Многие специалисты делятся своими знаниями в блогах, на тематических порталах и на собственных сайтах, но не все решаются систематизировать всю информацию, поместив ее в хорошее прикладное руководство. Здесь представлены 3 книги, которые на сегодняшний день являются лучшими в рейтинге по специализации.

ТОП-3 книг по трейд маркетингу:

1. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними.

Книга вышла в свет в 2007 году, но все еще не потеряла своей актуальности. С ее помощью можно научиться, как входить в розничную торговую сеть, а также как составить уникальное коммерческое предложение. Кроме того, в ней много полезных советов из области логистики, дистрибуции, ценовой политики и трейдмаркетинговых активностях. В книге не обошлось и без практических рекомендаций о борьбе за место на полке и наладке всего маркетингового пути продукта в целом.

1. Маркетинговые Войны. Авторы: Эл Райс, Джек Таут.

Книга «Маркетинговые войны» окажется полезной бизнесменам, которые только-только выводят компанию на рынок. Она не специализируется только на трейд маркетинге. Книга о том, как составить эффективную маркетинговую стратегию и как выиграть борьбу с конкурентами. Авторы указали на все распространенные ошибки в построении стратегии, которые делают начинающие бизнесмены.

1. Трейд маркетинг - гарантия успешной торговли, или Как стимулировать оптовых и розничных торговцев. Авторы: Марина Снежинская, Надежда Носова.

Данная книга – не теоретическое изложение материала, а практическое пособие по трейд маркетингу. В учебнике доступным языком изложены основные понятия и особенности сферы деятельности, приведены удачные примеры BTL-мероприятий и результат их осуществления, разобраны распространенные ошибки, которые совершают начинающие маркетологи. Она будет одинаково полезна как и руководителям компаний, так и начинающим специалистам.

Да Нет

ТРЕЙД-МАРКЕТИНГ, ИЛИ СОЗДАНИЕ СТИМУЛОВ ДЛЯ ОПТОВЫХ И РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЦЕВ

Трейд-маркетинг Даже самые масштабные рекламные бюджеты можно считать брошенными на ветер, если производитель не позаботится о стимуляции интереса к продукту со стороны промежуточных покупателей - оптовых и розничных торговцев. Как побудить ретеллера купить товар и эффективно продвинуть его по звеньям товаропроводящей сети к конечному потребителю - задача, которую компании решают с помощью трейд-маркетинга.
Трейд-маркетинг - это деятельность, направленная на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена, явление в некотором роде пограничное. В некоторых случаях трейд-маркетинг как комплекс маркетинговых мероприятий, призванных решать задачи присутствия продукции в торговых точках на самых лучших местах и по рекомендованной цене, включают в сферу маркетинга. В других ситуациях, рассматривая его как инструмент, стимулирующий сбыт, относят к области продаж.
Сейчас крупные компании, сокращая расходы на прямую рекламу, многократно увеличивают бюджеты трейд-маркетинга. Перечень задач, которые компания может решить, прибегнув к методам трейд-маркетинга, весьма внушителен. Грамотно организованное стимулирование торговых посредников позволяет повысить уровень продаж и дистрибуции, способствует увеличению запасов товара и росту активности торговли в "не сезон", формирует и повышает лояльность торговли к компании и ее продукту. Впрочем, вряд ли правильно считать ТМ-деятельность панацеей. К тому же эффект от применения данного инструмента можно получить, планомерно воздействуя на звенья товаропроводящей цепи и все каналы сбыта. "Для каждого из звеньев существует свой специфический набор методик, даже внутри одного звена может быть до десятка субкатегорий и вариантов, - отмечает Сергей Калинин, национальный директор по торговому маркетингу и бизнесу он-трейд компании "САН Интербрю". - Нецелесообразно и неэффективно предлагать всем типам розничных точек одну схему стимулирования. Очевидно, что супермаркет очень отличается от киоска, а павильон от дискаунтера".

СКИДКИ, БОНУСЫ, КОНКУРСЫ
Наиболее популярные способы стимулирования посредников и розничных торговцев, позволяющие единовременно увеличить объем продаж, - разного рода скидки и бонусы за оговоренный объем покупки, комплексная закупка определенного ассортимента и т. п. "Самая простая схема, используемая всеми компаниями на соковом рынке - система ретробонусов, - говорит Борис Поздняков, руководитель отдела торгового маркетинга ЭКЗ "Лебедянский". - Приобретая определенный объем, в конце месяца компания получает от нас либо понижение дебиторской задолженности, либо бесплатный продукт".
При развитии отношений поставщик, как правило, предоставляет лучший сервис. Компания-производитель может оборудовать рабочие места сотрудников оптовой фирмы, обеспечить партнера транспортными и техническими ресурсами.
Другой распространенный метод стимулирования сбыта - организация среди реселлеров разного рода конкурсов и соревнований. Летом прошлого года барнаульская компания "Алтан" (торговая марка "Гранмулино") провела акцию "Организованный офис". За определенный объем продаж дистрибутор мог выбрать из перечня призов тот или иной предмет для офиса: компьютеры, телефоны, микроволновые печи и т. п. По завершении акции рост продаж компании составил 30%.
Мероприятия, опирающиеся не столько на материальную, сколько на эмоциональную составляющую, проводятся значительно реже. Но при грамотной организации и они могут приносить ощутимый эффект. В основе проекта "Клуб любителей пива", разработанного агентством Ace Target для компании "САН Интербрю", идея создания некого мира для избранных. Программа проводилась с октября 2002 года по апрель 2003-го в ряде южных регионов России. "Считается, что торговая сеть - система сложная, состоящая из множества участников, и учесть все их психологические особенности крайне трудно, - считает Наталия Никитина, координатор по маркетингу агентства Ace Target. - Поэтому и стимулируют в основном подарками, бонусами, скидками и т. п. А в данном случае сыграли на факторе избранности". Члены "Клуба", то есть торговые точки, выполняющие условия акции, получали не только экономические, но и эмоциональные преимущества: клубные карты, возможность участвовать в конкурсе, присутствовать на VIP-мероприятиях и пр. За время действия программы в регионах, где она проводилась, прирост количественной дистрибуции составил 27%.

ПРИМАНКА ДЛЯ ПРОДАВЦА
Следующий "уровень", в стимуляции которого кровно заинтересован поставщик, - торговый персонал дистрибуторской компании. Условия, предлагаемые производителем дистрибутору, могут оказаться исключительно привлекательными, однако если в продвижении товара не заинтересованы менеджеры по закупкам и продажам, вероятность того, что продукт окажется выгодно представленным (если представленным вообще) в нужной розничной точке, очень невелика. "Ассортимент, с которым имеет дело дистрибутор, может насчитывать несколько тысяч товарных позиций, - объясняет Валерий Покорняк, генеральный директор компании "Алтан". - Но есть масса причин, благодаря которым менеджерам выгоднее работать с другими наименованиями". Решая эту проблему, в "Алтане" пошли по пути организации института эксклюзивных торговых представителей (ЭТП). В команду ЭТП "Алтан" в российских регионах входят торговые менеджеры дистрибутора, регулярно получающие за выполнение тех или иных условий (дистрибуция, объемы продаж, проведение промоакций и т. п.) бонус от производителя. "Такого рода мотивационные схемы, реализуемые в отношении операторов на телефоне или сотрудников отдела прямых продаж, например, при запуске марки, не слишком затратны и позволяют значительно повысить "отдачу" торгового персонала, - утверждает Борис Поздняков.– Возможность соревноваться с коллегами уводит от рутины. Данные программы выгодны и дистрибутору, поскольку развивают его людей, что в итоге обеспечивает повышение эффективности работы всей компании".
Вероятнее всего не удастся решить задачи компании, предложив торговому менеджеру посредника значительный дополнительный стимул, если человек не получит четкого представления о том, что именно он продает. Это касается и персонала розничных точек (продавцов и консультантов), способных стимулировать потребителей к покупке, давая рекомендации относительно того или иного товара. Переоценить важность мероприятий, направленных на знакомство продавцов представителей с продукцией производителя, стандартами его работы и наиболее эффективными технологиями продаж, вряд ли возможно, уверены специалисты. Тренинги, семинары и конференции - отличный повод для обмена опытом и выстраивания личных отношений, фактора, который в российских условиях можно считать определяющим успех бизнеса.
Павел Миронов, директор по развитию бизнеса BTL-агентства EMG: "Эффективность такой тактики можно проиллюстрировать следующим реальным примером. Исторически сложилось, что несмотря на широкий ассортимент компании-производителя продуктов питания не все продававшиеся позиции были одинаково известны на рынке. Чтобы изменить ситуацию, для товароведов и закупщиков был организован ряд конференций, на которых им не только рассказали об имевшемся ассортименте, но и дали попробовать каждый из продуктов, о которых рассказывали. В результате участники, во-первых, узнали о том, что активный ассортимент их поставщика существенно шире, во-вторых, сами убедились в высоком качестве тех продуктов, с которыми им предложили работать. После серии конференций, проведенных в нескольких российских городах, прошло много времени, рост заказов по всему спектру продукции сохраняется до сих пор".

ФАКТОР ВРЕМЕНИ
Выбор момента для проведения мероприятий, стимулирующих товаропроводящие звенья, как правило, обусловлен необходимостью быстро изменить ситуацию. Поэтому ТМ-акции в основном запускаются для продвижения нового продукта либо в периоды сезонного спада. Минимальная продолжительность ТМ-кампаний обычно составляет месяц - и этого оказывается вполне достаточно для получения необходимого эффекта. Благодаря акции, прошедшей в течение одного месяца, "Лебедянскому" удалось коренным образом изменить ситуацию в канале "оптовые рынки". Доля продукции компании на прилавках выросла с 26 до 40%. Для организации витрин по стандартам компании торговцам столичных рынков, участвовавшим в программе, отгружалась бесплатная продукция. Точки, в течение двух недель обеспечивавшие присутствие на витринах необходимого количества позиций и их правильную выкладку, получали три упаковки сока бесплатно. За месяц - шесть упаковок.
"Как показывает практика, эффект соревнования и азарт исчезают, если акция длится дольше месяца. Никто уже не помнит, за что нужно бороться, - говорит Андрей Филимонов, директор по маркетингу группы компаний "Ледово". - Если период превышает месяц, тогда мероприятие лучше разбить на этапы и сделать в конце каждого этапа подведение итогов. Когда компания ведет агрессивный захват и на это у нее есть всего лишь три-четыре месяца данного сезона, стоит запустить подобные мероприятия одновременно по всем каналам сбыта с разницей в несколько недель".
Вместе с тем трейд-маркетинговые акции могут иметь и значительно большую временную протяженность. Таковы, скажем, программы повышения уровня дистрибуции или мероприятия для увеличения лояльности к компании-производителю. Правда, перманентная активность, помимо необходимых бюджетов, требует наличия партнерских отношений с реселлерами, а также определенного уровня компетенции торгового персонала компании. И в этом случае ТМ-активность - часть общего коммуникативного плана.
С марта 2004 года ЭКЗ "Лебедянский" реализует единую интегрированную стратегию работы с торговыми каналами. Она включает в себя долгосрочные портфельные программы для всех каналов (в том числе программа охватывает оптовые рынки, киоски и розничные магазины), связанные между собой как по целям, механике, так и по времени. Основная задача портфельной программы - обеспечение количественной и качественной дистрибуции всех брэндов компании. Борис Поздняков: "С помощью этой программы мы приучаем торговую точку к системной работе с компанией. Торговые точки четко знают, что им необходимо сделать для получения бонуса, а интегрированная схема дает им такую возможность. То есть владелец точки, приезжая на рынок, может найти здесь продукт в необходимом для выполнения условия программы количестве. По количеству позиций на полках, товарному запасу и т. п. Второй плюс в том, что система значительно упрощает работу торгового представителя - он знает, что в течение года для всех брэндов компании проводится одна общая программа. Кроме того, единый "портфельный" подход дает возможность оценивать и сравнивать эффективность работы торгового персонала компании в разных регионах и разных торговых каналах".

ДОРОГОЕ УДОВОЛЬСТВИЕ
Использование в продвижении продукта методов трейд-маркетинга - удовольствие не из дешевых. Конечно, расходы на TM не сравнимы с бюджетом телевизионной рекламы, но стимуляция торгового звена обычно значительно затратнее промоакции для конечных потребителей. "Отчисления на торговый маркетинг для долгохранящихся продуктов питания могут составлять от 0,2–0,5% до 3–5% от годового оборота, а при выводе нового продукта затраты иногда достигают 15%", - говорит Андрей Филимонов.
Однако при правильной организации вложения в продвижение продукта позволяют компании заработать. К тому же эффект от реализации трейд-маркетинговых мероприятий, в отличие от кампаний, стимулирующих конечного потребителя, поддается измерению - по росту числа заказов, уровню продаж, дистрибуции и пр. В рознице для контроля над исполнением условий акции проводятся проверки полевого персонала либо используется метод "таинственный покупатель".
Вместе с тем, утверждают специалисты, эффект мероприятия порой практически не зависит от затрат на него. Главное условие успеха любой ТМ-акции - человеческий фактор, и экономить на этой статье расхода - непростительная роскошь. Валерий Покорняк: "Многие компании считают, что достаточно дать посреднику денег, а тот уже организует процесс так, как нужно. Такой подход в корне ошибочен. Без участия собственных менеджеров, которые будут постоянно контролировать ситуацию, обучать продажам именно вашего продукта, такой "трейд-маркетинг" просто по определению не может быть эффективным".

Распределение рекламного бюджета играет большую роль в деле поддержания интереса покупателей к предлагаемому продукту. Грамотная работа в данном направлении позволяет значительно повысить прибыль компании. Чтобы заинтересовать розничного потребителя в покупке и дальнейшем продвижении товара, следует воспользоваться такой услугой, как трейд-маркетинг.

Вы узнаете:

• Что такое трейд-маркетинг.
• Какие задачи решает трейд-маркетинг.
• Как сформировать эффективную стратегию трейд-маркетинга.
• Как организовать трейд-маркетинг в компании.
• Какие применяются инструменты трейд-маркетинга.

Трейд-маркетинг (или торговый маркетинг) представляет собой совокупность мероприятий, направленных на повышение качества взаимодействия всех сторон маркетингового ряда, начинающегося от производителя и заканчивающегося покупателем продукции. Эта технология воспринимает рынок как поле для продажи определенного товара.

Целью трейд-маркетинга является более глубокое знакомство покупателя с рынком, обеспечение подробной информацией, которая в дальнейшем поможет определиться с выбором товара, опираясь на знание и собственное мнение.

Помимо этого, к данным методикам относят деятельность по активизации продажи товаров через торговые сети либо дилеров. Эффективный трейд-маркетинг способствует развитию дистрибуции и результативной работе всех элементов технологии продвижения продукции.

Эти методы включают в себя конкурсное, финансовое и ценовое поощрение дилеров и сотрудников отдела продаж организаций. Они представляют собой неотъемлемый компонент торговой деятельности.

На вопрос, в чем суть трейд-маркетинга, можно ответить наиболее просто – это основное, доступное средство раскрутки некрупных организаций.

Компоненты трейд-маркетинга условно делятся на три группы в зависимости от вида деятельности и роли компании, выполняющей его. Данные категории могут отличаться в разных фирмах, но одна модель, применяемая во всем мире, содержит в себе стратегическую, оперативную и исполнительную группы. Примеры различных компонентов каждой из этих групп:

1. Стратегические компоненты : торговая политика, клиент-сервис, анализ рынка (аналитические данные).
2. Оперативные компоненты : программа по развитию торговли, продажи и оперативное планирование, управление категориями, инвестиции .
3. Исполнительные компоненты : управление торговыми помещениями, рост числа контактов, работа с клиентами, события, выстраивание отношений с потребителями.

Деятельность трейд-маркетинга обладает определенными преимуществами .

• Организация может приобретать готовые способы решений проблем и выбирать наилучшее из них в соответствии со своими запросами, пользуясь результатами выполненного анализа рынка.
• Предприятию доступна поддержка со стороны авторитетных специалистов, имеющих определенный опыт, наработки и умения в области продвижения продукции посредством доказавших свою эффективность инструментов трейд-маркетинга.
• Воспользовавшись услугами агентства либо менеджера по трейд-маркетингу, заказчик, потратив минимум средств, получает готовое решение своей задачи. В итоге он может легко оптимизировать методики в области продвижения своего товара, руководствуясь опытом сотрудничества при схожих проектах.

Основные задачи трейд-маркетинга

1. Эффективное управление сбытом:

• качественное представление продукции в торговом предприятии;
• ознакомление потребителей с новыми товарами и действующими акциями;
• закрепление в сознании потребителей основных особенностей товаров и торговых марок;
• позиционирование продукта с опорой на психологические свойства потребителей и факторы управления вниманием;
• создание программ продвижения некоторых товаров либо их комплексов, в ходе реализации которых один продукт вызывает рост продаж других, при этом дополнительные средства не затрачиваются.

1. Повышение конкурентоспособности компании:

• создание условий для реализации спроса потребителей;
• рост количества благожелательных к организации (магазину) клиентов;
• фиксирование в сознании потребителей характерного имиджа предприятия и линейки продукции;
• создание атмосферы, способствующей получению удовлетворения клиентами во время приобретения продукции.

1. Развитие рекламно-коммуникационной политики:

• создание проекта маркетинговых связей;
• предоставление потребителям нужных сведений;
• в пунктах реализации модернизация видов и методов использования рекламы;
• уменьшение длительности умственной операции, возникающей у потребителя при начальном ознакомлении с продукцией до ее окончательного изучения.

1. Развитие в организации торгово-технологических процессов:

• при помощи наилучшего проектирования торгового зала и порядка расстановки оборудования на предприятии осуществляется регулирование торгово-технологическими процессами;
• эксплуатация торговых площадей, дающая наибольший эффект;
• координация перемещения потоков потребителей в торговом зале магазина;
• создание возможности приобретения продукции потребителями без помощи агентов по продажам;
• организация размещения познавательных средств во времени и пространстве торгового зала;
• уменьшение времени приспособления потребителей в магазине;
• формирование благожелательной обстановки для клиентов торговой точки, не ухудшающей их душевное состояние.

1. Регулирование действий покупателей:

• оценка и разъяснение обстоятельств, оказывающих влияние на потребительскую активность разных категорий населения;
• увеличение процента принятия решений потребителем прямо в торговой точке;
• повышение продолжительности нахождения потребителей в магазине и количества приобретаемых ими товаров;
• рост средней стоимости покупки.

• Как составить маркетинговый план: рекомендации руководителю

Как привлечь клиентов

В статье электронного журнала «Коммерческий Директор» обзор современных, эффективных и недорогих способов, которые позволят добиться высокой лидогенерации, а также разбор ошибок, которые мешают получить потенциальных покупателей.

Как сформировать эффективную стратегию трейд-маркетинга

С основной политикой организации прочно соединено направление маркетинга, включающее в себя такие аспекты:

• изучение и оценка части рынка, находящейся в центре внимания предприятия;
• тщательное исследование соперников, сопоставляя их ресурсы с резервами фирмы;
• одобрение целей и задач маркетинговой стратегии;
• исследование в полном объеме потенциальных клиентов;
• оценка экономических значений стратегии.

Рассматривая индивидуально трейд-маркетинг, можно отметить, что его стратегии, используя лимитированные возможности, ориентированы на достижение наибольших экономических итогов, которые включают рост количества товарооборота и прибыльности организации.

Функционал трейд-маркетинга

1. Стратегию мерчандайзинга , базирующуюся на подготовке указаний по преподнесению продукции на любой стадии сбыта. Способность установить основные и вспомогательные позиции ассортимента, сформировать наилучшую линейку товаров в каждом магазине, учитывая его специфические черты, представляет собой фактический смысл этой стратегии. Кроме того, мерчандайзинг дает возможность найти место продукции в торговой цепи и сделать по минимуму требующиеся запасы продаваемых товаров.
2. Программы сотрудничества с потенциальными клиентами. Они представляют собой средства трейд-маркетинга, которые были изучены раньше, а именно акции, лотереи, аукционы, скидки и т. п.
3. Систему главных признаков команды сбыта. Она позволяет высчитать примерное количество увеличения реализации продукции/услуг на всех уровнях продаж либо в рамках конкретной местности. Кроме того, предложенная система дает возможность установить объем нужных средств для осуществления программы роста сбыта и проанализировать фактические значения в сравнении с намеченными по плану.

Все три указанные составляющие оказывают влияние на стратегию трейд-маркетинга. Только при использовании всех этих компонентов, приведших к действительному росту числа потребителей и количества реализуемых товаров, она будет правильной.

• Основы управления маркетингом: 5 "смертных грехов" от Филиппа Котлера

Как организовать трейд-маркетинг в компании

Трейд-маркетинг представляет собой одну из целого ряда разнообразных методик, способствующих активизации сбыта продукции. Его в организациях используют при формировании программы деятельности предприятия.

Специфика реализации

• На промышленном предприятии создают отделения, называемые трейд-маркетинговыми. При наличии в фирме службы, занимающейся исследованием рынка и продвижением товара, возможно пригласить на работу трейд-маркетолога.
• Чаще всего в существующем подразделении по раскрутке и пиару трейд-маркетинг находится в его составе.
• Есть возможность применять аутсорсинг при распределении обязанностей и функций, выполняемых специалистами фирмы.
• Возникшее подразделение трейд-маркетинга обязано разрабатывать программы сбыта продукции, в том числе формировать схемы результативной реализации.

Какие функции у руководителя трейд-маркетинга

Одновременно несколько должностей входит в специальность трейд-маркетолога:

• специалист;
• аналитик;
• менеджер, осуществляющий раскрутку торговой марки;
• маркетолог.

Функции включают следующие пункты:

• осуществление оценки и мониторинг рынка, исследование конкурентных товаров;
• формирование плана действий касательно раскрутки собственных услуг и продукции и, таким образом, его выполнение посредством трейд-маркетинга;
• проверка функционирующего процесса и введение инструментов, которые увеличивают результативность рабочего состава;
• преподавание новеньким главных принципов маркетинга;
• использование всех знаний и навыков с целью появления ранее неизвестного товара на рынке;
• написание и оформление отчетов в соответствии с имеющимися сведениями.

Существует небольшая схожесть между функциональными обязанностями специалистов, задействованных в трейд-маркетинге, с продакт- и бренд-менеджерами. Они равным образом напрямую участвуют в ценообразовании, в создании и сбыте каких-либо маркетинговых мероприятий . Отдельные наниматели считают, что это функции одного и того же человека. Вместе с тем при более углубленном изучении данного вопроса и понимании сущности трейд-маркетинга выясняется, что данные специальности при всем том не имеют схожести.

Трейд-маркетологи совершают сбыт продукции прямо в самом магазине.

Таким образом, все мероприятия, организованные этими специалистами, рассчитаны именно на конечного покупателя. Вследствие этого к их обязанностям можно отнести работу с персоналом, а именно обучение, контролирование рабочего процесса, составление мотивационных эффективных систем торгового маркетинга. Эти специалисты имеют прямой контакт с потребителями, поэтому являются незаменимыми работниками на любом предприятии, которое специализируется на продажах. Ведь от того, насколько грамотно преподнесут трейд-маркетологи вашу услугу или продукцию, будут зависеть показатели сбыта. Они прекрасно чувствуют клиента и знают, что необходимо сделать, чтобы стимулировать покупателя к приобретению товара.

Функция продакт-менеджера заключается в разработке стратегий, в том числе продвижения товаров по всем имеющимся каналам.

Если работа будет связана не только с конечным потребителем, но и с деятельностью посредников, то эта специализация на шаг впереди, чем трейд-маркетолог.

При упоминании бренд-менеджеров стоит заметить, что это люди, отвечающие, прежде всего, за само продвижение и развитие торговой марки, а не только за продажи. В трейд-маркетинге это достаточно весомые рабочие единицы.

Специалисты такого профиля обязательно должны владеть техниками PR и прекрасно разбираться в маркетинге. И в том числе разрабатывать план, способствующий постоянному развитию компании. Безусловно, бренд-менеджеры используют в своей работе такие инструменты, как реклама и маркетинговые приемы, тем не менее действует это все немного иначе. В таком случае все эти мероприятия служат для поддержания торгового бренда на плаву и продвижения его в топ.

• 2 способа, которые «подогреют» внимание клиента к компании и увеличат конверсию рассылки

Какие задачи решает отдел трейд-маркетинга

Трейд-маркетинг включает в себя конкретный комплекс действий, дающий возможность субъекту конкретного управления оказать прямое воздействие на сам объект управления. Этому направлению способствует применение специальных техник по достижению целей.

Процесс управления трейд-маркетингом характеризуется следующими действиями:

1. Проведение оценки рыночных возможностей. То есть организация торгово-маркетинговых исследований, а также сбор всей полезной информации касательно имеющихся товаров и услуг у тех или иных предприятий.
2. Поиск целевой аудитории: проведение исследований относительно объемов спроса, а также деление клиентов по определенным параметрам. В трейд-маркетинге это довольно важный критерий.
3. Разработка политики продвижения и реализации: изготовление продукции, присваивание стоимости, поиск каналов сбыта и составление мотивационных схем, помогающих продать тот или иной товар.
4. Реализация имеющихся трейд -маркетинговых исследований.

С помощью вышеуказанных действий предприятию удается решить следующие задачи:

• увеличение объемов продаж;
• повышение рыночной доли предприятия;
• получение большого прироста прибыли.

Многие думают, что эффективность трейд-маркетинга прежде всего определяется конкретным фактором, однако это не так. В комплекс инструментов, которые имеют прямое воздействие на результат данных методик, входят следующие:

• применение системы скидок;
• увеличение товарооборота;
• применение рекламы;
• качественная упаковка продукции.

После анализа вышеизложенного становится ясно, что трейд-маркетинг имеет прямое отношение к развитию компании, а значит, может из никому не известной продукции создать действительно знаменитую марку.

Благодаря смене сезонов, а также новым течениям моды вкусы и предпочтения покупателей очень сильно меняются, и, чтобы определить, какой именно фактор больше всего влияет на их выбор, необходимо рассматривать причинно-следственную зависимость.

Управленческое воздействие будет иметь силу только тогда, когда в рамках трейд-маркетинга окажутся выявлены условия успешного функционирования предприятия на рынке. К данным факторам можно отнести: определение целевой аудитории, составление плана по выведению своего продукта в конкурирующие позиции, установление и фиксирование всех обстоятельств, которые подталкивают клиента к покупке, модернизацию и разработку нового пакета услуг. Все это играет огромную роль в трейд- маркетинге.

В том случае когда компания отсеивает ненужных клиентов и производит сегментацию рынка, она получает ряд преимуществ. В трейд-маркетинге делается упор на конкретную аудиторию людей, в связи с этим здесь не будут тратиться силы на безрезультативные попытки привести покупателя, который вообще и не нуждается в вашей продукции.

Всегда необходимо составлять четкий план по тому, как вы будете взаимодействовать с потребителями, анализировать ответы на возникающие у них вопросы. Трейд-маркетинг работает по принципу: создание плана и его успешная реализация. Не имея четкого представления об этом, о каком успехе может идти речь?

Главной задачей торгового маркетинга можно считать то, что компания должна изначально поработать над своим продуктом, определить его преимущества и за счет имеющихся сведений заняться продвижением его в топ. То есть в первую очередь определяемся с фокусом, затем начинаем двигаться.

• Маркетинговая стратегия: виды, примеры, оценка эффективности

Какие инструменты трейд-маркетинга используют специалисты

Перечислим инструменты трейд-маркетинга:

1. Скидки:

• по индивидуальным условиям;
• за единовременную закупку;
• за достижение плановых показателей;
• сезонные/внесезонные;
• в качестве поощрения за продажи нового товара;
• за комплексную закупку.

1. Бонусы:

• за единицу товара;
• за выполнение индивидуального плана;
• в виде процента от объема реализации;
• за увеличение дистрибуции;
• в качестве купона;
• в виде лотереи.

1. Специальные мероприятия:

• выставки;
• презентации;
• демонстрация товара и образцов торговому персоналу;
• тренинги;
• семинары и конференции;
• вручение сертификатов и грамот.

1. Мерчандайзинг:

• использование POS-материалов;
• выкладка товара на полках;
• распродажи;
• представление товара в магазинах и демонстрация;
• вознаграждение потребителей;
• вручение купонов;
• проведение игр, конкурсов и лотерей для потребителей;
• консультации.

Какие акции трейд-маркетинга самые эффективные

С целью повышения разделения продукции среди розничных и оптовых предприятий, в том числе роста количества продаж, в трейд-маркетинге используют акции. Этот способ применяется кроме того при проверке выполнения рабочего процесса, при регулировании бизнес-отношений между поставщиками и покупателями. О хороших результатах и высоких показателях сбыта станет возможным говорить при наличии у фирмы конкретной цели и плана ее достижения. Это и будет являться трейд-маркетинговой акцией.

По мнению специалистов, существуют два вида стимулирующего маркетинга, которые разделяют исходя от потенциальных клиентов.

1. Акции, направленные на конечного потребителя

Если продукция трудно реализуется, у клиентов отсутствуют сведения о товаре либо у них нет интереса в его систематическом приобретении, в том числе нет приверженности к марке либо не налажена обратная связь, тогда прекрасным вариантом являются акции, ориентированные на конечного потребителя.

Если роль потенциальных клиентов играет конечный потребитель, в таком случае акции трейд-маркетинга именуются pull-мероприятия (от англ. «тянуть»). Они ориентированы на то, чтобы побудить покупателя приобрести продукцию либо, выражаясь иными словами, на извлечение ее с прилавка магазина.

Выделяют три группы pull-мероприятий:

• с имиджевой либо рекламной коммуникацией, куда включены благотворительные акции, POS материалы, листовки, клубные программы и т. д.;
• с обязательной прибылью: купонные акции, программы лояльности, сэмплинг, промо-упаковки и т. п.;
• с возможной прибылью – это конкурсы, розыгрыши, игры и иные мероприятия.

2. Акции, направленные на торговых посредников

При наличии незначительного товарооборота, малого интереса торговых представителей (дилеров, дистрибьюторов и розничных продавцов), в том числе при отсутствии знаний у агентов по сбыту о преимуществах продукции, используют действия, направленные на торговых посредников.

Акции промоушн-маркетинга, если у них торговые посредники, дилеры и т. п. представлены в качестве потенциальных клиентов, именуются push-мероприятиями (от англ. «толкать»).

Примерами акций, ориентированных на поощрение торговых представителей в розничных магазинах либо компаний-партнеров, являются выдача бонусов и вознаграждений, организация соревнований с наградами, вручение бесплатных экземпляров, уменьшение закупочной цены.

Организация данных мероприятий позволяет найти решение нижеперечисленных существенных задач:

• стимулировать торгового агента купить выдвигаемую продукцию в необходимом количестве либо составе;
• поощрить посредников на продвижение товара на рынке;
• стимулировать торговых агентов в розничных магазинах на соответствующую выкладку предлагаемой продукции.

Следовательно, push-мероприятия дают возможность эффективно продвинуть товар на магазинные полки и гарантировать его взаимодействие с конечным потребителем.

Стоит отметить важность фактора выбора времени реализации трейд-маркетинговых акций. В основном они проводятся при выводе на рынок новой продукции либо во время сезонного снижения продаж. Невыгодно устанавливать длительность одной трейд-маркетинговой акции свыше 2 месяцев. Оптимальный срок – 30 дней. За это время грамотно спланированное мероприятие должно дать нужный эффект.

Одним из основных отличий трейд-маркетинговых акций от рекламных кампаний, направленных на конечного потребителя, является возможность максимально точно просчитать их эффективность. Такая оценка включает в себя ряд показателей: увеличение количества заказов, уровня продаж, дистрибуции и т. п.

Какими еще акциями можно заинтересовать сегодняшнего покупателя, узнайте на .

Мнение эксперта

Как провести низкобюджетную трейд-маркетинговую акцию

Ирина Панкратова ,

руководитель представительства ЗАО «Йошкар-олинский мясокомбинат», г. Казань

Для того чтобы организовать рекламу прямо на торговых точках при отсутствии в бюджете финансовых ресурсов для проведения полномасштабной кампании, мы интегрируем собственные возможности с разнообразными торговыми фирмами. В связи с тем что эти акции позволяют усилить приверженность покупателей как продукции, так и вообще сети магазинов, они являются достаточно рентабельными. Вот некоторые примеры, имеющие место в нашей фирме.

• Акция «Татьянин день»

В нескольких универсамах в конце января 2007 года стали ходить промоутеры с необъяснимыми, сперва, карточками в руках. С одной стороны на них было написано: «ищу Татьяну», с обратной – «ищу студента». Фактически все покупатели получали от промоутера подарки. Главной задачей этой акции было акцентировать внимание посетителей на конкретном отделе. И как вы полагаете? У нас произошло практически 1000 непосредственных взаимодействий только за один день. Следовательно, у нас будет намного больше покупателей благодаря наличию такого явления, как сарафанное радио, при помощи которого все, кто получили подарки, сообщат об этом своим друзьям и родным. Зарплата промоутеров составила только лишь 8000 рублей.

• Акция «День рождения – лучший праздник»

Довольно долгое время наша фирма взаимодействует с рекламным агентством «Рембренд». Совместными стараниями мы приняли решение применить следующий пример трейд-маркетинга: отобрали потребителя из существующей у нас базы покупателей, инициативно проявивших себя в течение разных мероприятий, у которого день рождения попадал именно на дату организации акции «День рождения – лучший праздник». Девушка была приглашена к нам в торговый зал, где мы ее сфотографировали на фоне разных логотипов и великолепных украшений.

Такой способ показал себя достаточно результативным, израсходовано было около 3000 руб.

• Акция «Детская Йола-Ла»

Для повышения уровня сбыта колбасных изделий «Детские» была организована такая акция. Забавный клоун Йола-Ла встречал клиентов у дверей в гипермаркет. Промоутер во время игры детей с клоуном рассказывал родителям, что любой человек при покупке 0,5 кг сосисок «Детские» имеет возможность сфотографироваться с клоуном и получить подарок. В том случае когда родители давали согласие, при выходе из магазина второй промоутер смотрел чеки, дарил приз и фотографировал. У клоуна было имя, соответствующее наименованию фирмы, торгующей данными сосисками. Прохожие весьма восторженно смотрели на то, что происходило, что обеспечило успех акции.

На это мероприятие было потрачено примерно четыре тысячи рублей. Благодаря тому что событие было достаточно громким, наша фирма не потратилась на размещение статей в СМИ, так как за это отвечала сама торговая сеть. Реализация сосисок этого бренда возросла на триста процентов в течение этой акции, затем на сто пятьдесят процентов.

10 советов по проведению эффективной акции трейд-маркетинга

1. В основе рекламной инициативы старайтесь создавать продукцию, интересную мотивированному рынку.
2. Придумайте довольно привлекательную мотивацию для совершения покупки товара по акции. Постоянно контролируйте накануне выполнения BTL программки, насколько предложение выгодно и солидно для потенциальных клиентов.
3. Только имея возможность сообщить о критериях мероприятия потенциальному клиенту и организовать по высшему разряду информированность о нем, следует осуществлять подобные рекламные действия.
4. Продумывая условия акции, устраните полностью преграды, затрудняющие и препятствующие исполнению роли в промомероприятии.
5. Не забывайте о бюджете и ищите возможность снизить затраты на промоакцию. BTL программки имеют кратковременный характер, непродолжительный эффект и расходы на них обязаны оправдаться в течение осуществления мероприятия.
6. Следите, чтобы промоакции упрочняли, а не находились в противоречии с позицией марки, в том числе они должны усиливать прямую (ATL рекламу) продукции.
7. С целью роста результативности промоакций применяйте интернет-маркетинг.
8. Организовывайте мероприятия, результат которых возможно проанализировать.
9. Регулярно проверяйте новые и дублируйте наиболее успешные методы стимулирования сбыта.
10. Обращайте внимание на вычисление результативности и простоту схемы проведения акции.

• Клиент просит скидку: что делать с популярными «отмазками»

Мнение эксперта

6 этапов проведения трейд-маркетинговой акции

Эдуард Остроброд ,

вице-президент по развитию компании Sela

Этап 1. Выбор партнера, соответствующего статусу

К вероятным партнерам мы предъявляли следующие требования для кросс-маркетинговой акции: сеть сопоставима с нашей по параметрам, однако не представляет собой непосредственного соперника; потенциальные клиенты пересекаются. В результате нам подошла сеть обувных салонов среднего ценового уровня Tervolina. Она соответствовала условиям: свыше ста магазинов (собственных и франчайзинговых), входила в фэшн-индустрию, только в иную ее часть, аналогичный состав клиентов – женщины от 25 до 35 лет. Было подписано партнерское соглашение, в соответствии с которым мы распределяли купоны друг друга.

Этап 2. Разработка условий кросс-промо

Схема кросс-маркетинговой акции следующая: потребителю доставался купон на скидку в нашей сети в сумме пятьсот рублей при приобретении товара в размере от пятисот рублей в Tervolina. Купон начинал действовать при чеке в размере от двух тысяч рублей. Таким образом, покупатель, показав купон, имел скидку пятьсот рублей при приобретении товара больше указанной суммы.

Это действовало лишь на продукцию по полной цене. Также в условиях акции любой потребитель мог ответить на вопросы анкеты и стать владельцем дисконтной карты, которая давала право на скидку в семь процентов. В случае когда у него уже есть трех- либо пятипроцентная карта, происходил обмен ее на семипроцентную. Таким образом, в нашей программе лояльности появлялись новые потребители, которых мы стимулировали к регулярному приобретению товаров, или они получали еще бонус к уже имеющемуся.

Мероприятие прошло осенью 2014 года. Тогда у нас в торговых точках предлагалась новая коллекция, и акция стала особо притягательна для клиентов. Появилась возможность не ждать распродажи, а получить скидку на новый ассортимент, так как к следующему сезону люди по большей части пополняют свой гардероб. Длительность акции в полтора месяца была выбрана в связи с тем, что в непродолжительном мероприятии покупатели не успевают поучаствовать, а при более длительных исчезает заинтересованность. Вся акция была разделена на 2 этапа, пересекающиеся по времени.

Использование скидки потребителями, из которого состоял 2 этап, длилось с 31 октября по 14 декабря. Следовательно, клиент имел возможность сразу применить полученный купон, в связи с этим сроки этапов пересекались. Оставшиеся 2 недели были предназначены для использования купонов.

Этап 3. Поиск торговых точек – соседей для организации кросс-промо

Судя по прошлому опыту, организовывать кросс-промо необходимо лишь в находящихся рядом торговых точках, то есть магазин партнера и наш должны быть расположены в шаговой доступности. Хоть и имея купон на значительную сумму, клиент не отправится в другой конец города, и деньги будут израсходованы понапрасну. Взяв у партнеров список магазинов, мы отобрали двадцать два салона, расположенных в таких же торговых центрах, как и наши. Подходили и те точки, которые размещались на одной улице с нашими магазинами, только когда это был стрит-формат.

Этап 4. Продвижение акции

Основным залогом успеха кросс-маркетинговой акции является правильный анонс. С партнерами у нас была заблаговременная договоренность о предельно честной и результативной работе, в том числе о распространении сведений об акции, как в своих торговых точках, так и по иным каналам. Постеры мы развесили на кассах и в собственных примерочных, так как примерка обуви у партнера проходит в торговом зале.

На сайтах торговых центров, где находились магазины, на ресурсе партнера, в социальных сетях (в том числе и на страницах компаньона), на сайте sela.ru в виде баннерного модуля и промостраницы располагалась информация, которая входила во внешние каналы коммуникации.

Этап 5. Ликбез

Разъяснительная работа с сотрудниками является основным моментом в осуществлении кросс-промо. Мы увидели в течение последних мероприятий, что непонимание порождает плохое отношение. Следствием этого стала разработка инструкции, детально объясняющей сущность акции и ее идею. Мы доказывали торговцам, что наши новые потребители являются людьми с купонами. Мы равным образом проявляем признательность за приобретение товара своим непосредственным покупателям, инициативно распространяя купоны партнера.

Этап 6. Непрерывная проверка деятельности партнера

По предварительной договоренности с партнером с целью получения качественного эффекта кросс-промо мы проводим взаимопроверку по принципу тайного покупателя. При этом контролируется наличие POS-материалов, информируют ли торговые агенты об акции и распространяют ли купоны при приобретении товаров.

Мы действовали так не из-за отсутствия доверия друг к другу, а в связи с тем, что стремились регулировать ситуацию, учитывая человеческий фактор. Результаты нас полностью удовлетворили: тайные покупатели дали возможность вовремя замечать уязвимые места и незамедлительно их корректировать.

В частности, в одном магазине на кассе отсутствуют POS-материалы, а во втором не информируют об акции. В мероприятии кросс-маркетинга участвовало огромное число торговых точек и персонала, поэтому, по идее, эти погрешности могли случаться. Но самое важное – при обнаружении этих ошибок необходимо без промедления делать все для их устранения.

С данной целью мы непрерывно на продолжении всей акции наблюдали за процессом, при выявлении недостатков взаимодействовали друг с другом. Вдобавок постоянно отправляли продавцам информацию с подробным объяснением пользы данного мероприятия для компании, что, к примеру, акция способствует созданию дополнительного потока потребителей, помогающего сделать план, а в свою очередь это хорошо для их работы.

Все торговые точки заполняли таблицу с отчетом о числе распространенных купонов. По окончании рабочей недели эти материалы объединялись, и мы делились информацией друг с другом.

Результат . В итоге, применяя инструменты трейд-маркетинга, а именно кросс-промо, у нас вышла конверсия два процента, на вовлечение одного покупателя мы потратили шестьдесят рублей, в то же время прибыль от акции в 10 раз превзошла расходы на ее организацию.

Как оценить, насколько эффективен трейд-маркетинг

Эффективность трейд-маркетинга заключается в том, что при самых маленьких расходах достигаются высокие результаты. Продуктивность методики рассчитывается по уровню достижения поставленных целей и представляет собой совокупную характеристику, в которую входят следующие составляющие :

• Эффективность: оценивается достижением целей, которые были поставлены программой трейд-маркетинга.
• Экономическая результативность: рассчитывается пропорцией итогов и затрат на их получение. К примеру, в конечном счете при оценке степени прибыльности маркетинговых инвестиций ROMI.
• Экономия: при дополнительных внешних затратах получилось ли сэкономить на производстве рекламы, деятельности промоутеров и ином, а также при применении внутренних затрат. В частности, личного состава мерчандайзеров.
• Этичность и сообразность с психологией покупателей: не ошиблись ли при выборе стимулов и мотиваторов, насколько были активны партнеры, участвующие в программе, не явилось ли итогом организации акции трейд-маркетинга изменение имиджа бренда, четко ли выдерживались стандарты и схема мероприятия, отсутствовали ли отступления от условий бренд-бука и др.

Предлагаемый пошаговый алгоритм оценки результативности трейд-маркетинговой акции либо программы представлен таким образом:

Шаг 1. Оцениваем реализацию товаров.

В идеале трейд-маркетинговая кампания должна привести к увеличению сбыта на уровне целевых показателей, намеченных по плану, а не только к повышению реализации продукции в натуральном и денежном выражении.

Главные тенденции оценки объемов продаж:

• рост сбыта сравнительно с предшествующим основным промежутком времени (абсолютное и относительное значение, в процентах);
• рост продаж по отношению к такому же прошлогоднему периоду;
• преобразование сбыта сравнительно с установленными целями: таким образом оценивается эффективность кампании;
• удельный рост реализации на вложенную денежную единицу, к примеру рубль;
• длительность результата акции, скорость возвращения сбыта к «базе», иными словами, к стандартному значению количества продаж без поощрения.

Обыкновенно считается нормальным отклонение план/факт в пределах + 6–7процентов, + 8–10 процентов – как допустимое, более + 10 процентов является причиной для разбора полетов. Поэтому эмпирическая информация, в которой зафиксирован предшествующий опыт организации трейд-маркетинговых акций, в том числе практика конкурентов, имеет важное значение для маркетинговой оценки и прогнозирования сбыта.

В большинстве случаев длительность результата такого мероприятия обусловливается промежутком времени между завершающей его датой и начальным днем того момента, когда относительный (в %) рост сбыта стал равен нулю, иными словами, с возвращением к «базе».

Шаг 2. Оцениваем дистрибуцию.

Главные тенденции оценки системы сбыта:

1. Анализ прироста показателей количественной дистрибуции (численной, Numeric Distribution (DN)).

Количественная (численная) дистрибуция является уровнем (%) нахождения вашего товара в розничных торговых точках касательно всех магазинов в регионе, осуществляющих сбыт этой товарной категории.

Показатель количественной дистрибуции Numeric Distribution (DN), согласно информации ритейл-аудита, встречается в большинстве случаев. Он характеризуется долей (процентом) магазинов, в которых присутствует этот товар, к примеру, ваша марка в собственной линейке в период осуществления контроля.

1. Определение повышения «чистой» дистрибуции (увеличение процента магазинов, постоянно показывающих товар).

В роли одного из значительных показателей количественной дистрибуции нередко применяют ее вид, называемый «чистой» (беспрерывной).

«Чистая» дистрибуция представляет собой долю магазинов, где ваша продукция находится непрерывно во времени, к примеру, в период последнего квартала.

1. Установление увеличения значений взвешенной дистрибуции (Weighted Distribution, WD).

В связи с тем что показатели качественной (взвешенной) дистрибуции принимают во внимание количество сбыта, они намного четче демонстрируют, какое положение на самом деле существует с реализацией товаров на конкретном рынке. Больше всего в трейд-маркетинге применяют такого типа параметр, как взвешенная дистрибуция (Weighted Distribution, WD).

Взвешенная дистрибуция показывает процент сбыта продукции в магазинах на конкретной территории, где находится товар фирмы, от всего количества продаж избранной линейки товара или категории либо во всех магазинах этой местности. В числителе формулы расположен объем реализации как нашей продукции, так и всей продукции категории, в том числе конкурирующие бренды.

Экономическое значение показателя подобно определению «доля рынка». Увеличение значения взвешенной дистрибуции показывает, что старания нашей фирмы и ее торговых партнеров по реализации сконцентрировались на каналах розничной продажи, имеющих наибольшую производительность. Судя по всему, это известные магазины с большим потоком покупателей и с хорошей прибылью. При наличии продукции на полках федеральных и крупных региональных торговых сетей в настоящей российской реальности гарантируются хорошие показатели качественной дистрибуции.

Шаг 3. Оцениваем реакцию посетителей.

Главные тенденции оценки:

• увеличение активной базы покупателей;
• доля новых потребителей в составе сбыта;
• размер дохода, который принесли новые покупатели;
• хорошие отзывы посетителей, торговых сотрудников и агентов фирмы, полученные при анкетировании;
• доля респондентов трейд-маркетинговой акции: (число респондентов акции/общее число потребителей из АКБ) Х 100 процентов.

Шаг 4. Оцениваем результативность программ презентации продукции.

Большей частью маркетинг представляет собой разбор преимуществ и недостатков программы мерчандайзинга, а именно ее экономической эффективности.

Разбор работы мерчандайзинга:

• контроль за разрастанием абсолютного числа магазинов, в которых была применена система мерчандайзинга;
• проверка характеристик взвешенной дистрибуции, а именно наблюдение за их повышением. Числителем тут является суммарное количество всех розничных магазинов, которые подверглись внедрению мерчандайзинга;
• дополнительный товарооборот, в том числе поддается влиянию мерчандайзинга (сюда можно отнести так называемую дополнительную выкладку).

Трейд-маркетинг проводит оценку в виде сравнения, касающуюся динамики продаж в магазинах, где использовалась либо не применялась дополнительная выкладка. Если вычесть стоимость контактов, имеющих отношение к маркетинговому приросту, без труда можно определить экономическую составляющую, которую внесла система мерчандайзинга.

Особенности проведения оценки:

• Трейд-маркетинг подразумевает использование POSM, но вот считать его результативным можно только в тот момент, когда объемы сбыта держатся на одном уровне, а затраты на POSM при этом не превышают плановых.
• Исследование эффективности трейд-маркетинга осуществляется по всем видам POSM, но только за тот промежуток времени, когда происходили различные изменения. То есть появление новой продукции, улучшение старой, изменение вариантов размещения товаров.

По каким критериям присваивают оценку POSM?

• Чистый доход от применения POSM в маркетинге равен увеличению сбыта за месяц, помноженному на прирост с одной единицы товара, с учетом вычета произведения срока применения POSM на число затраченных денежных средств, что после складывается со стоимостью изготовления.
• Рентабельность. Трейд-маркетинг включает в себя такое понятие, как рентабельность. Ею называют ожидаемую прибыль от использования POSM, деленную на расходы на изготовление.
• Время окупаемости. В том случае когда необходимо произвести подсчет времени, за которое проект себя окупит, в маркетинге выполняют следующее: средства, потраченные на разработку систем POSM, делят на разность чисел между чистым доходом от продаж и затраченными деньгами за месяц использования. Трейд-маркетинг близок математике, в связи с этим очень важно разбираться в разных формулах.

Если говорить о временных POSM, то в маркетинге ими называют такое оборудование, которое выводит торговый бренд на первенствующие позиции на рынке за конкретный срок.

Критерии анализа временных систем POSM:

• доход от применения;
• получение прибыли от использования POSM;
• рост количества проданных товаров в абсолютном и относительном объеме.

Прибыль от применения POSM в трейд-маркетинге равна приросту объема продаж за месяц, принимая во внимание вычет использованных материалов за конкретный период времени и затраченных денежных средств.

Шаг 5. Анализируем экономическую эффективность бюджета трейд-маркетинговых мероприятий.

1. Оценка ROMI, то есть возврата денег, затраченных на маркетинговые мероприятия.

Высокий показатель ROMI в трейд-маркетинге говорит о том, что экономическая эффективность программ будет также приемлемой. Если значение ROMI равно тридцать процентов, это считается нормой, если пятьдесят процентов – хороший уровень, восемьдесят процентов – отличный, а величина в 200 процентов говорит о вашем превосходстве в сети.

1. Трейд-маркетинг содержит в себе расчет средств в дополнительном товарообороте.

Этот показатель вычисляется с помощью дополнительного или же общего товарооборота.

Приемлемым при продвижении продукта считается тот эффект, когда на проведение трейд-маркетинговых мероприятий было потрачено менее десяти процентов бюджета.

Информация об экспертах

Ирина Панкратова , руководитель представительства ЗАО «Йошкар-олинский мясокомбинат», г. Казань. «Йошкар-олинский мясокомбинат». Сфера деятельности: производство мясных продуктов. Форма организации: ЗАО. Территория: головной офис в Йошкар-Оле, представительства в Москве, Казани, Набережных Челнах, Чебоксарах, сеть из 32 магазинов в Йошкар-Оле. Численность персонала: 1000.

Эдуард Остроброд , вице-президент по развитию компании Sela. Эдуард Остроброд учился в Израиле в филиале английского Манчестерского университета и в колледже Ono. Имеет диплом МВА, специализация - «планирование человеческих ресурсов». В 2000 году начал работать в компании Sela Fashion Design (Израиль), в 2006 году стал ее генеральным директором. C 2009 по 2011 год занимал должность генерального директора представительства Sela в Китае, с 2011-го - вице-президент по развитию и НR. Sela - розничная сеть, занимающаяся продажей одежды. Насчитывает 400 магазинов в городах России, Казахстана, Белоруссии, Грузии и Киргизии. Целевая аудитория - женщины от 35 лет. Официальный сайт -

Трейд-маркетинг - (торговый маркетинг, клиентский маркетинг, trade marketing, customer marketing) одно из направлений маркетинга, позволяет увеличивать продажи за счет воздействия на товаропроводящую цепь. В товаропроводящую цепь входят все звенья в цепочке… … Википедия

ТРЕЙД-МАРКЕТИНГ - Деятельность, направленная на изучение и удовлетворение потребностей промежуточных покупателей оптовых и розничных торговцев Словарь бизнес терминов. Академик.ру. 2001 … Словарь бизнес-терминов

Маркетинг - Основные понятия Продукт Цена Дистрибуция Услуга Розница Управление брендом (англ.) Экаунт маркетинг Этика (англ.) Эффективност … Википедия

BTL - Эта статья или раздел нуждается в переработке. Пожалуйста, улучшите статью в соответствии с правилами написания статей. BTL (от англ. … Википедия

TWIGA - Эта страница требует существенной переработки. Возможно, её необходимо викифицировать, дополнить или переписать. Пояснение причин и обсуждение на странице Википедия:К улучшению/20 апреля 2012. Дата постановки к улучшению 20 апреля 2012 … Википедия

Аникеев, Григорий Викторович - В Википедии есть статьи о других людях с такой фамилией, см. Аникеев. Григорий Викторович Аникеев … Википедия

Распродажа активов ЮКОСа - происходила в 2007 году с целью получения денежных средств для оплаты долгов обанкротившейся нефтяной компании ОАО НК «ЮКОС». После назначения 1 августа 2006 года конкурсного производства была произведена инвентаризация активов компании … Википедия

Брокер - (Broker) Брокер посредническое лицо, содействующее совершению сделок между заинтерисоваными сторонами Профессия брокер: виды брокерской деятельности, биржевой брокер, страховой брокер, кредитный брокер, брокерская деятельность Содержание… … Энциклопедия инвестора

Коммодити - (Сommodity) Коммодитиз или биржевой товар, основные группы биржевых товаров Товары активно перепродаваемые на организованных рынках, этимология слова коммодити, известные товарные биржи Содержание >>>>>>>>>>> … Энциклопедия инвестора

Спутниковые телеканалы России - Содержание 1 Спутниковые и кабельные телеканалы 1.1 Общие 1.2 Образ жизни и мода … Википедия

Книги

• Трейд-маркетинг - гарантия успешной торговли, или Как стимулировать оптовых и розничных торговцев , М. В. Снежинская, Н. С. Носова. 224 стр. В пособии доступным и популярным языком изложены основы трейд-маркетинга, приведены примеры и предложены рекомендации по проведению трейд-маркетинговых мероприятий. Наряду с… Купить за 293 грн (только Украина)
• Трейд-маркетинг - гарантия успешной торговли или Как стимулировать оптовых и розничных торговцев Практическое пособие , Снежинская М., Носова С.. В пособии доступным и популярным языком изложены основы трейд-маркетинга, приведены примеры и предложены рекомендации по проведению трейд-маркетинговых мероприятий. Наряду с положительным…