Отдел отделов маркетологов. Маркетинговая политика предприятия в области комплекса маркетинга

Для достижения маркетинговых целей предприятие создает специализированный отдел. Существуют разные версии организации соответствующей службы. Выбор того или иного варианта будет зависеть от вида товара, объема производства и рынка.

Не так важно точно знать определение термина «маркетинг», гораздо существеннее осмыслить суть такой деятельности. Работа тесно связана с получением дохода, а также повышением конкурентоспособности товаров и услуг фирмы.

Служба по продвижению товаров и услуг может формироваться по одному из следующих принципов организации:

• рыночная, т. е. при фактическом наличии сегментов рынка;
• функциональная – когда отдел состоит из ряда специализированных подразделений: реклама, исследование торговых площадок, сбыт и других;
• товарная, т. е. помимо функционального разделения специалистов, их разграничивают по видам продаваемой продукции;
• товарно-рыночная или матричная (для компаний с большим ассортиментом).

Мнение эксперта

Важно определить место маркетингового отдела в структуре предприятия

Роман Лукьянчиков,

генеральный директор компании «Московские окна» (г. Москва)

Для благополучной реализации подразделением маркетинговых целей и задач нужно установить его место и компетенцию в структуре организации. Существуют разные вариации взаимоотношений между таким управлением и другими службами. Можно сделать так, чтобы отделы маркетинга, рекламы и продаж подчинялись каждый своему руководителю. Иной вариант, когда директору по продвижению продукции подчиняются работники подразделений маркетинга и рекламы, а начальнику по продажам – его сотрудники.

Мне кажется, что эффективнее вариант, в котором департамент маркетинга контролирует деятельность отделов рекламы и продаж. Т. е. его работники определяют цели специалистов по рекламе, а также оказывают помощь в реализации товаров менеджерам по продажам.

• Категорийный менеджер: должностные обязанности и инструкции

Задачи отдела маркетинга

1. Увеличение ценности товаров для покупателей.

Главенствующая цель: убедить потребителя внести плату за товар. На представлениях покупателей о пользе продукции и ее свойствах формируется ее преимущество. Высокоэффективный результат брендинга и грамотной рекламной кампании ведет к повышению воспринимаемости потребителями важности товара. Через рентабельность продаж или единицы изделий, а также через увеличение всего объема реализации и роста дохода можно отразить данную маркетинговую функцию в виде определенной цели. Т. к. менеджер управляет рекламным бюджетом, который может использоваться для увеличения воспринимаемой клиентом ценности продуктов, то цели по доходности компании ставятся за минусом рекламных издержек.

2. Выбор и анализ рынков сбыта.

Необходимо регулярно мониторить торговые площадки, отслеживать основополагающие направления для поиска свободных и ранее неизвестных. Именно в этой деятельности выражается исследовательская, т. е. аналитическая функция службы. Задача его состоит в том, чтобы постоянно собирать исходные данные о развитии рынка, о конкурентах и о важнейших рыночных программах. Правильное понимание приведет компанию к грамотному входу в новые и свободные торговые ниши, поможет дать своевременную реакцию на агрессию конкурентов, а также сориентирует на своевременную ликвидацию убыточных сегментов бизнеса.

Отследить результативность работы в этой сфере можно через постановку задач по увеличению продаж, опережающих скорость развития основных площадок сбыта, на которых организация строит свой бизнес.

3. Работа с покупателями.

Вести активное общение с заказчиками – это приоритет отдела маркетинга на любом предприятии. Такому специалисту необходимо говорить с клиентами на одном языке, осознавать их ценности, потребности, причины отказа или приобретения товара, восприятие основных мегабрендов в отрасли. Владея этой информацией, проще сегментировать рынок, установить целевую аудиторию компании, разработать результативную рекламу и запустить ее в востребованных коммуникационных каналах. Для увеличения объема и частоты совершения покупок, работать нужно не только с имеющимися, но и с потенциальными потребителями.

Если вы определите цель прироста клиентов и повысите их благонадежное отношение к вам, то вы сможете постоянно отслеживать действия в данном направлении.

4. Построение стратегий и принципов конкуренции.

Управление маркетинга активно участвует в планировании . Вследствие хорошего знания рынка, конкурентной среды и специфики потребления, оно имеет возможность сформировать приемлемую программу увеличения продаж и конкурентоспособности товара, установить основные сбытовые площадки, а также рекомендовать результативный план продвижения продукции предприятия. По его сведениям возникает годовой проект мероприятий по тактической деятельности компании.

5. Контроль ассортимента.

Управление объемом состава, определение цены на изделия и рентабельность любого SKU организации – важнейшие задачи производственной миссии отдела маркетинга. Он постоянно контролирует спрос на весь производимый товар, проводит работу по введению на рынок новейших продуктов, устанавливает ведущие и рекомендует убрать плохо продаваемые. Результат контроля дает возможность уменьшить расходы предприятия на хранение продукции, увеличить рентабельность продаж и установить постоянный рост реализации любой группы товаров компании.

6. Анализ эффективности выполнения работ.

Важнейшими задачами департамента маркетинга являются управленческие, контролирующие и организационные функции. Он регулярно контролирует разнообразные проекты по созданию новых товаров, по продвижению продукции, по поиску новых возможностей сбыта, а также проверяет динамику показателей эффективности бренда, ежегодно анализирует свою деятельность и проводит оценку результатов законченных проектов.

Состав отдела интернет-маркетинга

Каких специалистов включить в отдел, как распределить обязанности и отслеживать их эффективность, узнайте в статье электронного журнала «Коммерческий директор».

Основные функции отдела маркетинга на предприятии

Главная функция маркетологов – это, несомненно, реклама. Служба продвигает товар среди своих клиентов, заключает договоры с PR-агентствами и т. п. Имеется множество видов рекламы, а задача специалистов состоит в определении наиболее результативного и рентабельного.

Функции отдела могут быть следующими:

1. единое исследование рынка:

• прогноз роста спроса (кратко- и долгосрочный);
• изучение и анализ важнейших рыночных показателей, таких как среда конкурентов, объем, конъюнктура;
• исследование клиентов, а именно признание ими предприятия и товаров, мотивы действий, потребительские предпочтения;
• формирование стратегий и планов, разбор и контроль целевых рынков;
• работа с соперниками, установка их политики продвижения продукции, слабых и сильных сторон;
• установление основных критериев успешности и формирование совокупности различных форм маркетинга;
• сегментация торговых площадок и рассмотрение ключевых величин частей, позиционирование;

1. разработка товарной политики, которая подразумевает:

• формирование линейки и ассортимента продуктов;
• создание марочной политики, развитие сервиса и упаковки;
• оценивание положения и увеличение уровня конкурентоспособности;
• вырабатывание предложений по созданию новейших товаров и др.;

1. установление ценовой политики обозначает:

• создание способов стимулирующих цен;
• установку ценовой направленности на расходы компании, положение спроса, конкурентов;

1. организация путей распределения и выбор способов продажи товаров включает:

• выбор дилерских посредников;
• формирование путей распределения;
• создание конкретных форм и способов реализации изделий, таких как индивидуальные и прямые продажи, а также реализация с применением информационных технологических процессов и т. д.;
• анализ и прогноз объема и структуры торговли;

1. формирование связей коммуникации с рынком состоит из:

• участия в паблисити (элитные некоммерческие мероприятия);
• вознаграждения клиентов;
• организации маркетинговых доказательств проведения рекламной деятельности, т. е. РR-кампаний;
• проведения презентаций, выставок, демонстраций и т. п.;
• мотивирования работников сбыта и менеджеров по продажам;
• установления определенного благонадежного имиджа компании.

Мнение эксперта

Основная задача отдела маркетинга – поддержка продаж

Алексей Марков,

руководитель маркетинговой службы компании «АкваДрайв» (г. Москва)

Мы создали такое подразделение для увеличения эффективности бизнеса. На сегодняшний день важнейшая его задача – поддержание продаж, т. е. возможность сохранить старых и привлечь новых клиентов, переориентировать потребителей, пользующихся продуктами конкурентов. Скорее всего, в других организациях обязанности специалистов по продвижению изделий разработаны иначе и им поставлены совсем другие задачи. Согласно определению термина «маркетинг» следует, что самой главной целью соответствующего отдела является увеличение продаж. В обязанности маркетологов входит решение следующих установок:

• анализ и позиционирование рынка;
• установление ассортимента продукции и ценовой стратегии предприятия;
• сегментирование клиентской базы;
• оказание поддержки дилерской сети;
• обратная связь с потребителями;
• маркетинговые коммуникационные системы (рекламные акции, PR и т. п.).

В отделе маркетинга «АкваДрайв» работают только два сотрудника: менеджер и руководитель. Некоторые проблемы мы решаем путем аутсорсинга. Подразделению оказывают помощь дилеры и непосредственно работники компании.

• Положительный имидж организации – конкурентное преимущество и стимулятор продаж

Как выглядит организационная структура отдела маркетинга

Фундаментом подразделения является товарно-функциональный принцип, представленный в виде групп:

• маркетинговых изысканий, анализа и создания плана работ;
• продвижения изделий и доведения их до клиентов.

Кроме того, что активно участвуют в ведении своей политики, они также исполняют по заявкам начальников товарных групп определенные типы исследовательской деятельности и оказывают помощь в ведении информационной базы по всем товарам. Ответственные лица за продвижение определенных категорий продукции вместе со специалистами первой и второй групп производят и осуществляют относительно отдельных партий товаров, а также изделий, которые являются их составной частью.

В состав группы № 1 входят четыре работника:

• управляющий (ее руководитель);
• ведущий аналитик-исследователь;
• аналитик-исследователь;
• экономист-аналитик.

В состав группы № 2 входят три сотрудника:

• управляющий;
• аналитик по продвижению продукции;
• аналитик по сбыту.

Т. к. определенные исследовательские функции по заявкам начальников исполняются специалистами обеих групп, то изначально лучше сформировать в их составе только управляющих.

Функциональные обязанности , т. е. должностные инструкции работников маркетинговой службы

Начальник отдела :

• устанавливает единый курс функционирования в границах корпоративных задач, которые определены в Положении «Об отделе маркетинга», приказах генерального директора организации и его заместителя по коммерческим вопросам;
• несет ответственность за эффективность работы подразделения;
• занимается выстраиванием структуры отдела и, по мере необходимости, вносит в нее дополнения и изменения; принимает своевременные меры по реструктуризации службы для разрешения определенных проблемных ситуаций;
• решает кадровые вопросы, имеет право увольнять и принимать сотрудников;
• определяет уровень оплаты труда временных специалистов, вознаграждения по результатам работы, ответственен за дисциплину;
• управляет деятельностью по исследованию рынка, ищет методы и пути его изучения, прогнозов спроса, реализации товаров;
• возглавляет процесс изыскания жизненного цикла конкретных изделий, занимается разработкой инструкций по их улучшению, по отбору новых точек продаж или снятия того или иного продукта с производства;
• осуществляет тестирование новой продукции;
• выявляет слабые и сильные стороны торговой политики предприятия, проводит анализ результативности принимаемых решений в области маркетинга;
• вырабатывает тактику продвижения продукции, ее реализации; несет ответственность за качество рекламных мероприятий, включая их своевременную подготовку;
• участвует в построении стратегии компании и усовершенствовании ее организационной структуры;
• организует связи с общественностью, т. е. PR;
• презентует предприятие в связях с другими организациями, активно участвует в ведении переписки от лица фирмы в пределах своих полномочий;
• по требованию гендиректора или его заместителя по коммерческим вопросам каждый год предоставляет сведения о работе подразделения;
• раз в квартал или по необходимости составляет и утверждает у директора план действий, структуру и объемы бюджета отдела; является ответственным лицом за его выполнение и результаты потребления бюджетных средств;
• регулярно повышает свою квалификацию и специалистов;
• по согласованию с шефом или его заместителем по коммерческим вопросам привлекает к мероприятиям других специалистов фирмы;
• активно участвует в обсуждении итогов исследований на техническом совете компании;
• формирует временные группы экспертов по конкретным вопросам маркетинга, а затем руководит и контролирует их деятельность;
• готовит необходимые рекомендации по усовершенствованию сети сбыта; ищет новые пути продвижения товаров.

Руководитель группы № 1:

• активно участвует и устраивает исследования состояния и конъюнктуры рынков, а также тенденции их роста как в региональной, так и в отраслевой сфере;
• деятельно принимает участие и организует проведение социологических исследований потребностей, анализирует отношение покупателей и дилеров к товарам компании;
• организует и принимает энергичное участие в разделении торговых площадок, исследует параметры сегментов: конкуренцию, ценообразование, объем потребностей в каждом и т. д.;
• рекомендует выбор путей усовершенствования производимых товаров и разработки новых продуктов;
• делает все возможное для получения информации по рынкам продукции и сведений о научно-техническом развитии в определенной сфере;
• делает прогнозы по объемам продаж, обусловленные внешней средой и возможностями компании;
• изучает работу конкурентов по профилю первой группы, но, учитывая эффективность изучения их работы по линии второй группы, которую осуществляют ее специалисты и руководители товарных объединений, также устанавливает положение предприятия в среде соперников;
• дает рекомендации по выбору наиболее приемлемых торговых точек, согласно конъюнктуре и ресурсным возможностям фирмы;
• исследует жизненный цикл определенных изделий вместе с коллегами из товарных групп;
• организует получение сведений о товарах компании от конечных потребителей;
• замещает начальника отдела в случае его временного отсутствия;
• консультирует специалистов первой группы по направлению их работы;
• планирует деятельность, вместе с экономическим подразделением проводит финансовый анализ и оценку плана, разрабатывает рекомендации по его улучшению;
• определяет контакты и организует получение от организаций и конкретных сотрудников сведений, которые нужны для его группы;
• исполняет определенные поручения генерального директора, его заместителя по коммерческим вопросам, а также начальника отдела маркетинга в границах уже обозначенных работ.

Ведущий аналитик-исследователь :

• разрабатывает прогнозы и моделирует положение рынка;
• участвует в изысканиях вместе с экономистом-исследователем данной группы; анализирует и планирует свою деятельность;
• проводит анализ потоков информации и взаимозависимости подразделений, которые участвуют и влияют на реализацию маркетинговых функций;
• совместно с коллегами выстраивает алгоритмы по всем сферам службы;
• формирует задания и занимается разработкой структуры пакета программ;
• принимает и контролирует готовые программные решения, которые разрабатываются программистами и реализуются вне компании;
• занимается организацией для коллег базового обучения по работе с ПЭВМ и по применению АСУ на практике;
• создает временную группу из специалистов IT-подразделения, системных аналитиков, математиков-экспертов, разрабатывающих ПО. Формирование группы осуществляется с участием подразделения АСУП и должно быть согласовано с руководителем отдела;
• разрабатывает методы оптимизации, анализа построения и положения информационной базы маркетинговой деятельности.

Экономист-аналитик :

• занимается проведением текущего экономического анализа, а именно рассматривает продажи и их соответствие плановым величинам; исследует возможные причины, которые приводят к отклонению от утвержденного проекта; корректирует план сбыта;
• проводит анализ и делает прогноз развития рынка строительных товаров на основе экономических статистических сведений, а также на базе проведенных исследований;
• обязан предоставлять ведущему аналитику-исследователю экономические данные, с помощью которых он анализирует и прогнозирует ситуацию в местах продаж;
• исследует жизненный цикл определенной продукции предприятия при помощи руководителей товарных групп;
• предлагает варианты действий в сфере политики цен;
• с помощью специалистов второй группы анализирует результаты продвижения товара, в том числе эффективность рекламных кампаний; дает рекомендации по улучшению результатов раскрутки изделий;
• готовит проект бюджета маркетинговой деятельности компании; по приказу начальника формирует отчеты по исполнению бюджета; выносит на обсуждение рекомендации по улучшению результатов расходования заложенных средств;
• участвует в планировании, при этом имеет полномочия привлечь к этой работе не только специалистов иных подразделений, но и третьих лиц, т. е. внешних независимых консультантов.

Руководитель группы № 2 :

• организовывает и принимает активное участие в избрании и воплощении в жизнь определенных методов продвижения продукции;
• предлагает начальнику подразделения варианты проведения рекламных акций, их объемы, сроки, бюджет и т. п.;
• организует и принимает активно участвует в поиске информации о работе контрагентов в сфере продвижения товаров и рынков их сбыта;
• предлагает начальнику варианты полиграфических материалов, сувенирной продукции фирмы;
• рекомендует версии формирования фирменного единообразного стиля оформления товара (символика, товарный знак, логотип, фирменные оттенки цвета и т. п.);
• советует шефу пути развития и усовершенствования реализации продукта;
• налаживает контакты и организует получение от предприятий и конкретных работников сведений, которые нужны для ведения деятельности второй группы;
• исполняет персональные поручения директора компании, его заместителя по коммерческим вопросам и руководителя отдела в рамках работы своей группы.

Менеджер по продвижению продукции :

• с помощью ведущих специалистов товарных групп участвует в разработке рекламных кампаний (фотографии, рекламные тексты, слоганы, схематические рисунки и т. п.), а также в написании деловых писем по продвижению изделий;
• с помощью руководителей, сопровождающих группы товаров, и сотрудников иных отделов редактирует рекламные тексты;
• предлагает варианты проведения рекламных акций, их объемы, сроки, бюджет и т. п.;
• при помощи специалистов рекламного агентства разрабатывает план PR-кампании и активно участвует в его исполнении;
• деятельно контактирует с отделом маркетинга и рекламы СМИ;
• при помощи других подразделений организации выбирает и формирует различные способы реализации товара, например, акции, продажа по купонам, выставки, ярмарки, передача образца продукции для исследования и т. п.;
• вместе с руководителем товарной группы участвует в разработке и реализации проекта тестирования нового изделия на том или ином рынке сбыта;
• оценивает результативность способов продвижения товаров;
• занимается разработкой фирменного единообразного стиля оформления (символика, товарный знак, логотип, фирменные оттенки цвета и т. п.);
• участвует в изготовлении полиграфических материалов, «сувенирки».

Аналитик по сбыту:

• организовывает вместе со специалистами отдела сбыта и маркетинга поиск и отбор информации, которая непосредственно связана с реализацией продукции предприятия;
• с помощью сотрудников по продажам проводит анализ реализации товаров по различным регионам и рыночным сегментам;
• анализирует положение торговой сети, разрабатывает определенные рекомендации по ее развитию и усовершенствованию, т. е. предлагает формирование филиалов сбыта, представительств в других регионах, увеличение торговой сети, занимающейся розничной и оптовой продажей товаров и т. п.;
• рассматривает статистику заключения договоров с продающими компаниями; разрабатывает варианты их усовершенствования.

Руководитель товарной группы:

• активно участвует в изучении ассортимента товаров, а также их потребительских характеристик;
• выявляет главные тенденции развития производственной деятельности организации, т. е. ее технический и технологический уровень, состав производственных расходов и т. д.;
• вместе со специалистами отдела сбыта и маркетинга проводит разработку последовательности исследований, изучает и прогнозирует спрос, оценивает потребности покупателей в выпускаемом и разрабатываемом продукте;
• совместно с работниками по продажам и продвижению товаров собирает и анализирует информацию о дефектах и претензиях по использованию продукции клиентами, участвует в рассмотрениях рекламаций;
• вместе с сотрудниками первой группы анализирует и определяет конкурентоспособность производимого продукта, разбирает слабые и сильные стороны маркетинговой деятельности;
• разрабатывает предложения и рекомендует внесение определенных изменений и дополнений в конструкцию и технические параметры изделий, а также разрабатывает дизайн товара, предлагает способы усовершенствования его потребления, хранения и транспортировки;
• предлагает варианты по разработке продукции, которая предназначается для удовлетворения потребностей новых заказчиков;
• вместе с первой группой формирует информационную базу по товарной группе и вводит ее в эксплуатацию;
• формулирует цели и стратегию относительно определенных рынков, а также прорабатывает мероприятия по их использованию; разрабатывает проект действий по конкретной товарной группе;
• осуществляет контроль по выполнению плана продвижения каждой группы товаров; предлагает варианты его изменений и дополнений;
• занимается координационной деятельностью всех отделов компании, которые могут влиять на продвижение определенной продукции;
• вместе с производственными сотрудниками создает инструкции по применению товаров и иные документы, сопровождающие их;
• изучает потребности клиентов совместно с первой группой и, если это необходимо, с внешними экспертами в сфере маркетинга;
• вместе со второй группой и работниками по продажам анализирует сбыт, выявляет причины, которые могут оказать существенное влияние на реализацию товаров;
• принимает участие в подготовке проектов договоров с покупателями, а также в их заключении;
• сообща с отделом сбыта, цехами и экономическими подразделениями предприятия принимает участие в разработке производственных планов на месяц, квартал, год и участвует в поставках товаров;
• предлагает пути усовершенствования торговой сети;
• организовывает и принимает участие в тестировании нового продукта в условиях рынка;
• вместе с маркетологами, специалистами цехов и экономических отделов участвует в проектах, направленных на снижение производственных и сбытовых расходов;
• разрабатывает и согласовывает планы проведения рекламных акций (цели, методы, содержание, сроки и результативность этих мероприятий);
• проектирует и согласовывает проведение мероприятий по сбыту товаров (задачи, способы, суть, дата проведения и итоги продаж);
• координирует и контролирует исследовательскую деятельность по каждой товарной группе;
• передает начальнику поручения для руководителей первой и второй группы, связанные с изучением рынков, проведением рекламных кампаний и т. п.

Разделы Положения об отделе маркетинга

Основной документ о работе маркетинговой службы предопределяет ее место и назначение в компании. Он состоит из нескольких разделов.

1. Общие положения:

• способы наиболее эффективного достижения цели;
• основополагающие принципы продвижения продукции;
• подчиненность отдела и степень его независимости;
• руководитель и его назначение на эту должность;
• утверждение штата подразделения;
• документы, регламентирующие деятельность и т. д.

1. Задачи:

• единообразное и совокупное исследование рынка;
• обеспечение реализации;
• исследование преимуществ потребителей;
• материально-техническое обеспечение;
• создание комплексов маркетинга.

1. Функции.

Этот раздел Положения является самым большим, т. к. требует тщательного описания каждой выполняемой функции.

1. Права.

В данный пункт входят действия, которые подразделение вправе требовать, предоставлять, привлекать и т. д. К примеру, он вправе требовать от иных отделов предоставления исходных документов, которые нужны для осуществления соответствующей деятельности. Данная часть, как правило, состоит из девяти-десяти пунктов.

1. Ответственность.

Здесь перечисляют примерно шесть-десять мероприятий, обязательства за выполнение которых несет служба маркетинга. Прописывают также меру ответственности каждого из сотрудников подразделения.

1. Структура отдела.

Схема проясняет систему управления. В данном разделе формулируются важнейшие обязанности специалистов, включая как руководителя, так и грузчика или работника склада.

1. Взаимоотношения маркетологов с другими специалистами компании.

Взаимодействие с другими подразделениями можно представить в виде таблицы, состоящей из двух колонок :

• отдел принимает;
• отдел представляет.

В таблице четко прописаны формальные коммуникационные связи между Управлением и иными службами. Приложением к Положению являются должностные инструкции, в которых прописаны обязанности специалистов. В качестве примера приведем служебные указания начальника отдела, являющегося важнейшим должностным лицом, а также несущим ответственность за коммерческую составляющую успеха компании.

Общепринятый традиционный вариант обязанностей, соответствующих должности, состоит из пяти основных разделов .

Руководитель:

1. является главным человеком, несущим ответственность за коммерческую успешность предприятия;
2. подчиняется директору компании;
3. имеет высшее образование (управленческое, экономическое) как минимум по одной из ряда специальностей: «менеджмент организации», «маркетинг», «экономика и управление в организации» и т. д., учитывая при этом особенности производства;
4. обязан знать:

• законодательство РФ;
• технические и экономические нормативы производимой продукции;
• методические материалы, помогающие в изучении спроса на товар и в исследовании рынков сбыта;
• организацию производства;
• основы управления;
• показатели санитарии на производстве;
• технику безопасности, охрану труда, противопожарную защиту;
• возможности развития фирмы и конкретной производственной отрасли в целом;

1. в своей деятельности опирается на действующее федеральное и местное законодательство, распоряжения и приказы директора, а также на Положение об отделе.

Возможные схемы организации отдела маркетинга

1. Функциональная.

Указанная модель является самой популярной. В данном случае сотрудники управляют определенными видами деятельности по продвижению товаров. Ими руководит вице-президент по маркетингу, контролирующий и координирующий их действия.

Важным преимуществом этой программы считается простота администрирования. Но по мере того как растет товарный ассортимент и его сбыт, данная схема становится неэффективной. Будет не только сложнее разработать специальный план для конкретного рынка сбыта или для определенной продукции, но и скоординировать и проконтролировать маркетинговую деятельность компании.

1. По географическому принципу.

Когда акционерное общество занимается продажами по всей территории государства, то подчиненность сотрудников принимает вид организации отдела по географическому принципу. Торговые агенты проживают на той же территории, которую они обслуживают, – это позволяет им как можно лучше узнать своих потребителей и результативно продавать товары.

1. По товарному производству.

К такой программе прибегают компании, имеющие большую номенклатуру изделий. Она является одним из уровней управления, но не может заменить функциональной. Оправдать себя может только в том случае, если продукты предприятия сильно отличаются друг от друга и/или видов продукции настолько много, что управлять их номенклатурой функциональной организации не представляется возможным.

Существуют определенные плюсы такого принципа создания подразделения:

• руководитель по определенному товару является координатором полного комплекса маркетинговой деятельности;
• ведущий специалист по товару способен быстрее отреагировать на проблемы рынка, чем другие сотрудники;
• отдельный специалист есть даже по второстепенным марочным товарам;
• контроль выпуска продукции является хорошей школой для начинающих начальников, т. к. они вовлекаются практически во все производственные области компании.

Но все указанные преимущества напрямую связаны с расходами:

• система управления по товарному производству приводит к перечню определенных конфликтов. Часто руководители по товарам не имеют прав, достаточных для эффективного выполнения их обязанностей;
• ведущий специалист по изделию является экспертом по конкретной продукции, но, как правило, он не становится профессионалом в функциональной сфере деятельности;
• программа контроля товарного производства обходится очень дорого из-за затрат на оплату труда сотрудников.

1. По рыночному принципу.

Производственные компании реализовывают свою продукцию различного ассортимента на нескольких сбытовых площадках. Например, фирма «Смит-Корона» продает свои товары (пишущие машинки) на трех торговых площадках – госучреждения, деловые организации и предприятия, индивидуальные потребители.

К созданию отдела по такому принципу нужно прибегать тогда, когда у непохожих рынков есть разные потребительские привычки и товарные предпочтения. В качестве главного достоинства данной системы можно отметить то, что фирма ведет свою коммерческую деятельность сообразно потребностям покупателей, которые составляют определенные сегменты торговой площадки.

1. По товарно-рыночному принципу.

Определенные проблемы встают перед компаниями, которые продают много различных продуктов. Они должны решить воспользоваться ли им системой организации по товарному производству, которая требует глубоких знаний различных торговых площадок, или же воспользоваться рыночным принципом, запрашивающим знания большого количества разной продукции. Фирма одновременно может иметь как руководителя по рынкам, так и по товарам, т. е. может использовать матричную организацию отдела маркетинга.

Пошаговое создание службы маркетинга на предприятии

• определение усовершенствования организационной структуры управления исследовательской деятельностью;
• подбор квалифицированных сотрудников;
• разделение ответственности, задач и прав в системе управления маркетингом;
• создание необходимых условий для эффективной работы специалистов, а именно предоставить обязательные сведения, соответствующую оргтехнику, организовать рабочие места и т. п.;
• организация результативных взаимоотношений службы и иных отделов компании.

Мнение эксперта

Маркетинг отделять от продаж нельзя ни в коем случае!

Элина Золотова,

руководитель по корпоративным коммуникациям ОАО «Национальная компьютерная корпорация» (г. Москва)

Я категорически против отделения маркетинга от продаж. Грамотно сформированное маркетинговое подразделение несет ответственность по увеличению реализации, расширению рынка, прибыльности компании в таких же объемах, что и коммерческий отдел.

Оптимальным, на мой взгляд, станет введение должности одного руководителя и по маркетинговой деятельности, и по продажам. Она может звучать как заместитель генерального директора или вице-президент. Ему будет подчиняться служба маркетинга и отдел продаж.

Как оценивать отдел маркетинга компании

Как правило, для оценки его плодотворности нужно подсчитать доходность фирмы, которой она достигла за счет проведения мероприятий с целью увеличения продаж, количество обращений потребителей, а также число их повторных приходов. От того, каким бизнесом занимается организация, будут зависеть иные основные критерии оценки. В любом случае необходимо запросить степень исполнения задач и плана. Нельзя рассматривать деятельность отдела без утвержденного маркетингового проекта.

Анализ отдела маркетинга на предприятии

1. Информационные рассылки.

Цель: не дать расслабиться специалистам службы, осведомлять руководителя компании, отдел продаж и иные подразделения о текущих делах и планах. Отчет о проделанной работе лучше подавать раз в неделю, по пятницам. Желательно оформить рассылку в виде наглядных картинок.

1. Топ-5.

Так называют план работы на пять дней. Программу на неделю в двух экземплярах составляют в понедельник, и она должна состоять из двух-семи основных задач. Один экземпляр находится в службе маркетинга, а второй – в отделе продаж. Такой метод анализа позволяет сделать деятельность подразделения прозрачной для других.

Топ-5 решает важную проблему всех маркетологов – отсутствие видимого эффекта от выполняемой работы за день. Он позволяет отслеживать выполненные задания: сделал один из пунктов – зачеркнул его и т. д. Вычеркнутые разделы являются сильным мотиватором для дальнейшей работы в оставшиеся дни недели. Для усиления эффекта желательно распечатать проект на цветной бумаге.

1. 90 дней.

Это определенный перечень задач на три месяца. Такая квартальная программа должна содержать только самые главные мероприятия, приносящие мгновенную отдачу. Задачи необходимо сформировать по разделам: PR, аналитика, удержание и привлечение покупателей, интернет и т. д. Желательно, чтобы она вмещала от 30 до 40 важных целей, входящих на один лист бумаги. План должен висеть на видном общедоступном месте. Раз в месяц подводите итоги по его выполнению.

1. Дерево инструментов.

Так называют список определенных действий, предпринимаемых в различных ситуациях. Если в компании нет подобного алгоритма поступков, то нужно его разработать. Обстоятельства, в которых может оказаться организация, помогут составить маркетологи и сотрудники отдела продаж. Вот примеры таких обстановок:

• конкуренты начали активно себя вести;
• демпинг силами соперников;
• увеличился отток покупателей;
• снизилась сумма среднего чека;
• крупный клиент отказывается работать с вами.

Затем дайте задание разработать алгоритм действий в каждой из приведенных ситуаций. К примеру, вдруг наступили условия А, то компания приступает к выполнению пунктов 4, 7, 15, 21, а когда наступают обстоятельства В, то – 2, 5, 6, 17. При составлении «дерева инструментов» обязательно должно быть назначено ответственное лицо, которое проследит за актуальностью того или иного средства. Перечень составляется в определенном порядке, от самых действенных к менее результативным.

1. Воронка продаж.

Значительная часть предприятий в России (почти 80 %) не пользуются предлагаемой концепцией. Суть ее в том, что процедуру реализации можно поделить на этапы. Границами «воронки» выступает открытие и закрытие сделки. Рассмотрим эти пункты:

• осуществление «холодного» звонка клиенту;
• отправление коммерческого предложения;
• подготовка к встрече с потребителем;
• встреча с покупателем;
• дополнительный «дожим» контрагента;
• заключение договора;
• получение оплаты по соглашению.

Повышая конверсию каждой ступени, вы повысите продажи в целом. Возьмите за правило проводить анализ «воронки» один раз в квартал.

1. Чек-лист для менеджеров по продажам.

Отдел сбыта будет работать в полном объеме, т. е. на 100 % в том случае, если у него имеется три группы инструментов, которые:

• используются до встречи с клиентом;
• нужны в период разговора с потребителем;
• применяются после совещания с покупателем.

В каждой крупной организации в обязательном порядке присутствует отдел маркетинга, на который возлагаются некоторые специфические, но в то же время важные функции. В зависимости от структуры предприятия, отдел маркетинга может различаться. Так, при крупных ООО, ОАО или ЗАО это целое подразделение, в котором трудится не один десяток людей. Там есть директор, начальники «средней руки», а также низшее руководство и всем известный офисный планктон. Что касается небольших фирм в виде ИП, то отдела по маркетингу в них может быть не предусмотрено, но все-таки есть несколько человек, которые занимаются рекламой. На них и возлагаются все функции и задачи отдела маркетинга.

Таким образом, независимо от величины, структуры и прочих особенностей компании, в ней в обязательном порядке присутствуют маркетологи. Если же нет человека, который занимается рекламой и продвижением продукции, то такую организацию нельзя назвать полноценным бизнесом, ведь никакого расширения ей не светит.

Маркетинг – основа бизнеса!

Я неоднократно уже повторял эту фразу в разных вариациях в своих предыдущих статьях, и с радостью повторю еще раз. Дело в том, что без эффективной системы рекламы, современный бизнес становится абсолютно неконкурентоспособным и в скором времени обанкротится, либо же будет работать, но никак не расти и не расширяться. Предприятие застынет на одном этапе своего развития и дальше двигаться не будет. Есть, конечно, сферы деятельности, в которых реклама используется достаточно редко.

К примеру, это могут быть заводы, которые имеют несколько крупных скупщиков, и им не нужны новые клиенты. Но ведь маркетинг направлен не только на привлечение потребителя, а и на поиск новых сотрудников. Если о вашем бизнесе будет мало кто знать, то и на работу устраиваться придут единицы. Возможно, вам этого и хватит для нормальной деятельности, но ведь гораздо лучше, чтобы на одно место претендовало сразу несколько человек, ведь в таком случае у вас есть возможность выбрать самого компетентного. И если в вашей фирме еще нет отдела маркетинга, то немедленно его создайте, и вы увидите результат уже через пару недель.

Финансирование!

Как правило, проблем с финансированием у этого отдела никогда не бывает, в отличие, скажем, от отдела охраны труда, экологической безопасности и т.д. И дело вовсе не в том, что денег маркетологи требуют мало, а в том, что от их деятельности напрямую зависит прибыль компании. Зачем улучшать качество товара и ждать, пока потребитель этот оценит, когда можно просто сделать новый привлекательный дизайн упаковки и многократно увеличить клиентуру?
При структуре акционерных обществ маркетинговое подразделение вообще постоянно получает то, чего просит, ведь акционерам выгодно, чтобы компания не просто работала на поддержание, но и расширялась. Именно поэтому львиная доля капитализации разделяется между производственным отделом, который увеличивает объем производства, и маркетинговым, который увеличивает приток потребителя. Последние, в свою очередь, и будут покупать новую продукцию.

Основные функции и задачи отдела маркетинга!

1. Главная функция маркетологов – это, разумеется, реклама. Маркетинговый отдел занимается продвижением продукции компании среди потребителя, заключает договора с рекламными агентствами и т.д. Причем в современном мире существует много разновидностей рекламы, и задача отдела – определить, какой вид будет наиболее эффективным и рентабельным.
   Как уже упоминалось выше, реклама может быть направлена не только на клиентов, но и на потенциальных сотрудников. Чем больше желающих хотят работать в компании, тем больше выбор у её руководства и тем больше компетентных и грамотных людей будут трудиться здесь. Впрочем, подобной рекламой занимаются далеко не все, и то многие ограничиваются обычными объявлениями в газетах. Но на самом деле, такой маркетинг может принести свои результаты, и некоторые бизнесмены это понимают. Они спонсируют деятельность учебных заведений, создают частные ВУЗы только для того, чтобы новые и продвинутые специалисты шли работать именно к ним. Для расширения организации нужен не только излишек товара и потребители, но и работники, которые этот самый излишек будут производить и реализовывать

1. Данный отдел занимается также планированием дальнейшей стратегии маркетинга и анализом предыдущих результатов. Как правило, у этого подразделения есть планы действий на следующие полгода, которые, к тому же, легко поменять под новые нужды потребителя. Маркетинг не стоит на месте, и если не следить за инновациями, то ваши конкуренты уйдут вперед вас, а вы останетесь без клиентуры.

1. Благодаря данному отделу повышается эффективность продаж определенного товара, ведь любой знает, что продукция разрекламированная расходится лучше, чем бренд, которого никто не знают. Чем лучше будут работать маркетологи, тем больше продаж будет иметь компания.

1. Как я уже говорил, маркетинг не стоит на месте, и каждый день появляются все новые и новые способы продвижения продукции. Не бойтесь использовать новейшие техники и методы рекламы, потому что если они окажутся неэффективными – вы не потеряете много, но вот если новшество действительно себя оправдает, то поток клиентов многократно увеличится за короткое время.

Основная задача маркетинга!

Главной задачей, которую стремиться исполнить любой маркетинговый отдел – это увеличить прибыль компании и расширить её. Безусловно, такая цель просто не может не привлекать предпринимателей и инвесторов, поэтому и создаются такие подразделение в любой организации. Итого получается, что чем лучше будут работать маркетологи, тем больше дохода получит фирма и её непосредственные владельцы.

Маркетологи в законе!

Часто случается, что именно из-за деятельности маркетингового отдела на юридическое лицо накладывается государственный штраф. Дело в том, что грань между рекламой эффективной и рекламой незаконной очень тонка, и переступить её можно, даже не заметив. Именно поэтому настоятельно рекомендуется держать в этом подразделении нескольких компетентных юристов, чтобы в очередной раз не нарываться на судебные иски и административные штрафы.

Послесловие…

В конце хочу добавить, что функции и задачи отдела маркетинга иногда недооценивают. Особенно это касается небольших фирм, которым просто не хватает денег на новых сотрудников и рекламную кампанию. Но запомните одно: без маркетинга ваш бизнес не будет прибыльным и конкурентоспособным, поэтому прежде чем открывать свою организацию, просчитайте, хватит ли вам средств еще и на маркетинг. И если ответ «нет», то лучше подождите немного, заработайте еще денег и только тогда начинайте реализовывать себя как бизнесмена.

Функции маркетингового отдела.

Основными функциями службы маркетинга являются:

· Изучение рынка, прогнозирование спроса и реализации продукции;

· Анализ эффективности принятия маркетинговых решений;

· Изучение объемов поставки, качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия;

· Создание информационно- статистического банка данных, включая данные по портфелю заказов на поставку продукции, ее производству, наличию запасов использование этих данных для ускорения сбыта продукции;

· Планирование посещения потребителей работниками отдела маркетинга;

· Осуществление непосредственных контактов с потребителями продукции;

· Обеспечение представителей предприятия, направляющихся на выставки, ярмарки рекламными проспектами и другими документами;

· Изучение и использование передового опыта рекламы, и стимулирование сбыта в стране;

· Разработка предложений по созданию принципиально новой продукции;

· Разработка предложений по изучению технических условий, фирменного стиля оформления продукции (товарный знак, символика, фирменные цвета, логотипы и т.п.);

· Проведение сравнительного анализа издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;

Маркетинговая политика предприятия в области комплекса маркетинга.

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного упра-вления со стороны организации, то управление маркетинговой де-ятельностью осуществляется путем, воздействия на параметры комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга -- совокупность управляемых парамет-ров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми органи-зация старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Комплекс маркетинга состоит из следующих эле-ментов: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, про-движение продукта. Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов комплекса маркетинга, исходя из задач достижения целей маркетинговой деятельности, включаются в со-став плана маркетинга.

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт - это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

И, наконец, продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.

Таким образом, товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего, следует определить, какой товар может называться новым:

товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва, естественно называется новым товаром. Таких товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводная сотовая связь.

товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога. Примером могут служить дискеты меньшего размера, большей вместимости и прочности (3,5 дюйма против 5,25 дюйма).

товар новый для определенного рынка. Например, посудомоечные машины являлись товарами рыночной новизны в Украине в начале 90-х годов.

старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Конечно, предприниматель рискует, начиная исследования нового товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и таким образом, повышая прибыль и эффективность предприятия.

Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками идей могут быть как сами потребители, так и ученые. Вообще-то маркетологу важно на этом этапе создания нового товара научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Другим источником идей служат научные работники. Многие фирмы вследствие этого сотрудничают с университетами, институтами научными лабораториями. Также идеи могут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные торговцы) так как они находятся ближе к потребителю. Не следует оставлять без внимания и опросы общественного мнения, статистические данные, результаты тестирования в потребительских журналах.

Во-вторых, требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям: изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия, изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия.

В-третьих, необходимо создать опытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.

Следующим этапом будет выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.

В-пятых, необходимо выбрать место и время для массового выпуска товара, целесообразно было бы приурочить выпуск к какой-либо ярмарке, выставке, празднику.

Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями:

1. Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.

2. Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

3. Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.

4. Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.

5. Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

1. Потребители.

Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.

2.Рыночная среда.

Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.

3.Участники каналов товародвижения.

На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.

Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи дорыночно выделяют четыре основных метода определения исходной цены:

Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.

Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.

Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.

Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).

Стратегия предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

Также существуют стратегии прочного внедрения скользящей цены и преимущественной цены.

Рынок, несомненно, влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки.

Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.

Методы установления цены по сегментам рынка, различаются в основном по потребительскому сегменту.

При использовании психологического метода установления цены предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример - цена в каталогах (99 90 руб., что составляет практически 100 руб.).

Методом ступенчатого дифференцирования маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами, в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.

В методе перераспределения ассортиментных издержек учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.

В методе перераспределения номенклатурных издержек, предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары.

Метод фланкирование - оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.

Метод скидок используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.

Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

Нельзя также не отметить систему сбыта товара на предприятии. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников, возможно, сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Таким образом, видно, что от фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики. Следует также заметить о том, когда важно заниматься развитием собственной торговой сети. Это целесообразно, если количество товара достаточно велико, чтобы оправдать прибылью расходы на организацию торговой сети, если потребители находятся достаточно близко от фирмы и их небольшое количество, так как затраты на организацию сети будут невелики, если товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания и др.

Не зря выше было рассмотрено понятие канала сбыта продукции. С этим понятием соотносятся понятия протяженности и ширины канала сбыта.

Протяженность канала сбыта - это число участников сбытового процесса, то есть число посредников во всей сбытовой цепочке. Различают несколько уровней протяженности, простейшие из которых следующие: производитель -- розничные продавец -- потребитель и производитель-- оптовый продавец -- розничный продавец -- потребитель. Сюда включается понятие оптового метода сбыта.

Ширина канала сбыта - это количество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии, например количество оптовых продавцов товара

Оптовый метод сбыта товаров, охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинство случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.

Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.

Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов.

Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках. Основными задачами оптовой торговли являются:

маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно - технического назначения и народного потребления;

размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

организация хранения товарных запасов;

организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;

широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями: снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям.

С понятием оптовой торговли тесно связаны участники последней, такие как: брокер, комиссионер, дилер, торговый агент. Оптовый метод распространения товара широко распространен во многих странах мира, а по межстрановой торговле является, конечно же, единственным. Из всего вышесказанного об оптовой торговле можно сделать вывод о принадлежности ее к косвенному методу сбыта, методу, при котором производители для достижения потребителей используют услуги различных посредников.

Так же в процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли- продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий- изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д. Розничная торговля осуществляет ряд функций:

исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

Стационарная торговая сеть - наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, а которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-склад»; товары в них не выкладываются на витрины, полки, что значительно снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа в них осуществляется по более низким ценам. Такие магазины работают, как правило, на окраинах крупных городов.

Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу, телефону). Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар.

Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи товаров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне его. Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды. жевательная резинка, сигареты, канцелярские принадлежности, почтовые конверты, открытки и др.).

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, лавок-вагончиков, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты изготовителей сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами. С помощью такой формы торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резинотехнические изделия и др.).

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.

Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретная группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко и др.).

Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани и др.).

Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (культтовары, книги и др.).

Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.

Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные секции.

Итак, сбытовая политика предприятия также направлена на повышение эффективности фирмы, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливая сбытовую сеть под потребителя, предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

«Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу».

Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта, основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

В нашей стране этот метод в настоящее время скомпрометирован представителями различных «оптовых компаний». Уже стали притчей во языцех представители «Канадской Оптовой Компании». На дверях многих учреждений висят объявления о том, что представителям вышеуказанной и подобных ей компаний вход воспрещен.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет знать.