Меню
ГлавнаяБизнес-идеи

Моделирование ценообразования предприятия программная реализация. Моделирование ценообразования на рынке информационной продукции капустина, ольга владимировна. Сеть создания добавленной стоимости Value Net

Рассмотрим основные широко распространенные виды цен. На цены накладывают отпечаток вид торговли товарами и услугами,посредством которого реализуются товары, масштабы торговых операций и характер реализуемого товара. По этим признакам цены делятся на оптовые, розничные, закупочные и тарифы .

Оптовыми называют цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на торговых биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом в значительном количестве.

В сложившейся российской торговой практике было принято различать цены применительно к продукции производственно-технического назначения и так называемые отпускные цены применительно к продукции потребительского назначения. Обычно по оптовым ценам предприятия-производители реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего необходимость в оптовой продаже возникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус.

Цены продукции строительства определяются по сметной, прейскурантной и договорным ценам.

  • 1. Сметная цена (сметная стоимость) - это цена, которая определяет предельный размер затрат на строительство каждого конкретного объекта (жилого дома, заводского корпуса, гаража, фабрики), рассчитанных (расцененных) по полному перечню всех работ на основе сметы и калькуляции по известным нормам и нормативам (СНиПам, ЕРЕРам, ЕНиРам). Используемые цены, тарифы, расценки определяют сметную стоимость нового строительства, реконструкции, технического перевооружения и расширения действующих предприятий, зданий, сооружений и других объектов строительства. Строительные организации при разработке проектов и смет применяют расчетные нормы и расценки для определения сметной стоимости строящегося объекта, которые по производственной необходимости в процессе строительства или при его завершении могут корректироваться.
  • 2. Прейскурантная цена - это усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта.
  • 3. Договорная цена - это цена, которая устанавливается на основе договора (соглашения) между заказчиком и подрядчиками в целях возведения конкретного строительного объекта и вносится в заключаемый договор. Фактические расчеты между заказчиками и строительными организациями осуществляются по свободным (договорным) ценам.

Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям при относительно небольшом объеме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере предприятиям, организациям, предпринимателям. Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане.

Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле, и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В российской экономической практике были и, в определенной степени, продолжают быть распространенными государственные закупки сельскохозяйственной продукции у её производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов. Однако в принципе термин «закупочные цены» может трактоваться гораздо более широко, применительно ко всем видам государственных закупок. Определенной спецификой обладают цены на услуги, представляющие, как уже было упомянуто, виды деятельности, при которых не создается продукт в его материально-вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Чаще всего производство услуги совпадает с началом ее потребления.

Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио и телевидением.

Тарифы на услуги, оказываемые населению - это цены (совокупность ставок оплаты), по которым предприятия (организации, фирмы) реализуют различные услуги, оказываемые населению. По своей сущности эти тарифы являются розничными ценами и формируются в установленном порядке. На большинство видов услуг (бытовые, пошив одежды, по техническому обслуживанию и ремонту товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения и т.п.) применяются свободные (рыночные) тарифы, компенсирующие издержки производства и включающие в себя прибыль с учетом спроса, я также налог на добавленную стоимость. Материалы, запасные части, сопутствующие изделия для оказания услуг населению отпускаются бытовым предприятиям по розничным ценам. Жилищно-коммунальные и отдельные услуги транспорта и связи (почтовой, телефонной, телеграфной и радиосвязи) оплачиваются по тарифам, регулируемым государственными органами исполнительной власти субъектов РФ. В зависимости от используемого механизма формирования цен (маркетингового, нормативного, комбинированного), их классификация учитывает различную степень влияния центральных и местных органов управления, в соответствии с которой выделяют 3 основные группы цен:

  • 1) Свободные;
  • 2) Регулируемые;
  • 3) Фиксированные.

Свободные рыночные цены, как ясно из их названия, освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при которых объем спроса равен объеме предложения товаров на рынке. Теоретически, в идеале рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Однако реально не удается избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторов не только экономической, но и психологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей и продавцов. В этом смысле корректно определить свободные рыночные или равновесные цены как цену, равную, с одной стороны, ценности для потребителей дополнительной единицы приобретаемого блага и, с другой стороны, издержкам производства и продажи дополнительной единицы данного блага для продавца.

Регулируемые цены - это цены, складывающиеся под влиянием спроса и предложения, и устанавливаемые соответствующими государственными органами управления (президентом РФ, правительством РФ, федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов РФ, органами местного самоуправления) посредствам прямого ограничения роста (снижения) их уровня или введения норм и нормативов (регламентация уровня рентабельности, прибыли, установление предельных цен, выше которых предприятия не могут устанавливать цену своей продукции). Регулируемые цены в свою очередь могут быть гарантированными, рекомендуемыми, лимитными, залоговыми, пороговыми (защитными).

Фиксированные цены - это цены, устанавливаемые на определенном уровне и формируемые на базе нормативного подхода, который, как правило, предполагает не только их блокирование, но и соответствующую фиксацию слагаемых цены (себестоимости и прибыли), осуществляемую на отраслевом или региональном уровне. Фиксированные цены устанавливаются государственными органами управления на ограниченный круг товаров (услуг). При этом изменение указанных цен возможно только по решению государственного органа или субъекта рынка, утвердившего их.

В зависимости от методов взаимного согласования и определения уровня цен продукции (товаров, услуг) между продавцом (производителям, поставщикам) и покупателем (потребителем, заказчиком) при заключении договора (контракта) в хозяйственной практике широко применяется классификация, объединяющая договорные цены.

Договорные цены - это цены, величина которых определена предваряющим акт купли-продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями. В современной практике делового сотрудничества принято выделять в договорах специальный раздел, в котором оговаривается уровень цен. В ряде случаев в договоре фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен (в пределах от и до), верхний или нижний уровень (не выше или не ниже), либо их связь с государственными, рыночными, мировыми ценами. Оговаривается также допустимость изменения закрепленных контрактом цен вследствие, скажем, инфляции, возникновения форс-мажорных обстоятельств, принятия новых законов. В зависимости от вида выпускаемой продукции договорные цены определяются:

  • 1) исходя из уровня цен базового (аналогичного) изделия и потребительских свойств, а также эффективности применения новой продукции при взаимном согласии сторон;
  • 2) на основе расчёта экономически обоснованных затрат на производство и реализацию продукции и рентабельности по отношению к рентабельности в размере не выше её планового уровня на текущий год в целом по предприятию;
  • 3) согласно информации об уровне цен продукции (товаров, услуг), публикуемой в официальной печати.

В настоящее время договорные цены устанавливаются на продукцию производственно-технического назначения, изготовляемую по индивидуальным (разовым) заказам; новую или впервые осваиваемую продукцию серийного (массового) производства; услуги производственного характера; опытные образцы (партии) новых товаров; особо модные изделия в отраслях лёгкой промышленности; новые виды вторичного сырья; новые непродовольственные товары народного потребления и отдельные виды продовольственных товаров, реализуемые по согласованию с торгующими организациями;конечную продукции научно-исследовательских и проектно-конструкторских организаций; отдельные виды сельскохозяйственной продукции; закупаемые у населения товары, приобретённые и реализуемые кооперативными организациями. В ценовой политике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов. Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены.

В реальности проблема выбора модели ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

  • 1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;
  • 2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;
  • 3) в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.

Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости). Из моделей ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее часто применяются следующие:

  • 1. Модель полных издержек.
  • 2. Модель возврата инвестиций.
  • 3. Модель маржинальных издержек.

Модель полных издержек наиболее широко распространена, и состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует эту модель путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия усложняют эту модель введением "специального" (пониженного) процента для определенных клиентов (например, правительства).

Недостатком модели полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены. Предположим, производитель продаст не 50 000, а 30 000 кофеварок. Его издержки на единицу вырастут за счет увеличения доли постоянных расходов, а ожидаемый доход снизится. Следовательно, эта модель применима тогда, когда ожидаемый объем продаж совпадает с реальным, а это возможно лишь при высокой предсказуемости рынка, хорошем знании спроса и конкуренции. Вместе с тем рассматриваемая модель ценообразования остается популярной по ряду причин:

  • а) предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;
  • б) при использовании модели полных издержек большинством производителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравниванию;
  • в) "справедливость" модели в целом, как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на товар при увеличении спроса.

Модель рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций (УВИ). Модель широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении, т. е. в организациях, которые ограничены в получении "справедливого" и достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ. А каковы же пути выхода из ситуации, когда реальный объем продаж не достиг планируемого? Первый возможный вариант действий - как можно скорее увеличить объем продаж посредством стимулирования сбыта, что приводит к снижению издержек на единицу. Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию конкурентов, а значит -- снизить цены. Таким образом, желанная цель -- получение запланированной прибыли -- становится менее достижимой, даже при увеличении производства и снижении цены. Возможен и второй вариант действий (на первый взгляд может показаться, что он противоречит логике и вообще опасен для фирмы): сокращение объема производства и продаж. Однако именно второй вариант приведет к желаемой цели. Цели -- получение дохода -- можно достигнуть, снизив предельный объем производства, т. е. приблизив точку безубыточности к своим производственным возможностям. Предельный объем можно снизить, уменьшив постоянные издержки и увеличив цены.

К сожалению, модель рентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры рынка, т.е. при формировании цены она ориентирована, прежде всего, на внутренние факторы.

Модель маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат "директ-костинг". Сущность модели заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данной модели является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат. Модель маржинальных издержек учитывает спрос, и это является её принципиальной отличительной особенностью. Другим существенным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции.

Модели ценообразования, ориентированные на потребителей

Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей. Модели используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара. Применяя такие модели, предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не существует непосредственной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар.

Из моделей ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются следующие:

  • 1. Модель ценообразования по ощущаемой ценности.
  • 2. Тендерный метод.

Ценообразование по ощущаемой ценности . Все большее число предприятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта, а не на издержках производства и обращения. Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги. Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т. е. ситуацией, когда компания создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет - идею оставляют до лучших времен. Ключом к использованию этой модели является тщательное определение покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оправдать запрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупательской оценки используются соответствующие методики.

Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом занижение цены по сравнению с конкурентными дальше определенного предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта. Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, если предприятие широко использует указанную модель. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодическое же использование данной модели практически не дает преимуществ.

Модели ценообразования, ориентированные на конкурентов

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направлений действия:

  • 1. Приспособление к рыночной цене.
  • 2. Последовательное занижение цен.
  • 3. Последовательное повышение цен (основанное на высокой репутации и качестве продукта).

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа покупателей, использования преимуществ массового производства и устранения потенциальных конкурентов. Представленные направления действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три модели ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания . Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно-ориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть модели состоит в том, что значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат -- это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны, по крайней мере, компенсировать убытки по реализации других.

В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярной в условиях рынка стала модель ценообразования по существующим ценам , которая основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может маневрировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конкурентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вводят небольшие скидки или премии, но колебание обычно невелико.

Модель целевых затрат впервые разработана в Японии. Суть её заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску. Рассматриваемая модель ценообразования весьма распространена. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом поддаются оценке, положиться на конкурентные цены -- хорошее решение вопроса. Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставления последними скидок или начислений дополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом модель хороша тем, что установившиеся цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок.

Подводя итоги, следует отметить, что поскольку цена обслуживает оборот по реализации или приобретению товаров, то соответственно в цене в одинаковой мере должны быть учтены интересы и производителя, и потребителя продукции, что, в свою очередь, зависит от того, где, когда и при каких условиях совершается сделка (покупка-реализация). Для стоимостной оценки результатов сделки и затрат используются различные виды цен. И отечественный, и мировой опыт показывает, что используется множество видов цен, связанных с особенностями приобретаемых (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.д.) и продаваемых товаров. Несмотря на множество цен, действующих на рынке, они между собой взаимосвязаны. Стоит только внести изменения в уровень одной цены, как эти изменения обнаруживаются в уровнях других цен. Это объясняется тем, что, во-первых, существует единый процесс формирования затрат на производство; во-вторых, все субъекты рынка взаимосвязаны между собой; в-третьих, имеет место тесная взаимозависимость всех элементов хозяйственного рыночного механизма.

В наше время используются факторы ценообразования, основанные на условиях ценообразования, которые представляют собой расширенную модель спрос-предложение. Условия ценообразования бывают внутренними и внешними, соответственно и факторы подразделяются на: внутренние и внешние.

Внутренние факторы ценообразования – это факторы, формируемые непосредственно в самой компании. Они подразделяются на две основные группы: условия производства и условия маркетинга. Первая группа, включающая в себя издержки, желаемую прибыль, точку окупаемости и т.д., Факторы ценообразования, основанные на условиях маркетинга, к этой группе относятся товарная политика, существующие каналы связи, возможности продвижения и т.д. Использование этих факторов позволяет подобрать реальную цену, учитывающую в отличие от цены математической, так называемые, рабочие моменты. Компания не может исходить при формировании цены только из своих интересов. В противном случае, ей не удастся долго удержаться на рынке, ведь конкуренты легко выведут ее из игры.

Ключевые факторы в рыночной экономике:

Спрос и предложение;

Спрос – это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.

Предложение – это количество товара, которое продавцы могут и хотят предложить покупателю в определенное время и в определенном месте.

Эластичность спроса;

Эластичность – мера реагирования одной переменной на изменение другой. Особое значение имеет ценовая эластичность спроса, которая показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на один процент.

Поведение потребителей;

Учитывается неодинаковая реакция покупателей на цену. Все покупатели по восприятию цен делятся на экономных покупателей, персонифицированных, этичных покупателей, апатичных.

Конкуренция;

Ценовая политика зависит от типа рынка. Рынок чистой конкуренции – устанавливается рыночная цена.

Финансово-кредитная сфера;

Изменение покупательной способности денег. В нормально функционирующей экономике сумма цен товаров должна быть равна количеству денег в обращении, при этом стабильны условия цен.

Среднеотраслевой уровень цен и уровень цен лидера;

Государственное регулирование цен.

Существует прямое и косвенное воздействие. Прямые меры устанавливают порядок ценообразования, косвенные меняют конъюнктуру рынка.

Внешние факторы также подразделяются на две основные группы: факторы, основанные на поведении потребителя, и факторы, основанные на поведении конкурентов. Первая группа представляет собой факторы ценообразования, схожие с классическим спросом, такие как: полезность товара, взаимозаменяемость товаров и т.д. Однако в условиях жесткой конкуренции важнее желаний и устремлений потребителя позиция компаний-конкурентов. Политика конкурентов во многих случаях является главным фактором, так как «игры цен» вынуждают компанию формировать собственную цену независимо от краткосрочного экономического эффекта. Выигранная доля рынка имеет большее значение, чем недополученная прибыль или даже убыток, понесенный компанией из-за установления слишком низкой или слишком высокой цены. Именно конкурентная борьба делает порой цены действительно недоступными для логического анализа покупателя.

Цели, которые преследует предприятие при выработке ценовой политики (максимизация рентабельности продаж, увеличение доли рынка, занимаемой предприятием, стабилизация показателей деятельности и т.п.).

В любой экономической системе значительное влияние на формирование цен оказывают издержки производства. Они включают затраты на сырье материалы, топливо и энергию, оплату труда и его страхование, амортизацию оборудования и зданий, различные накладные расходы, связанные, например с управлением производством, затратами на научные исследования, проектированием и конструированием, охраной помещений и т.п. Все эти виды издержек обычно осуществляет предприятие, а часть издержек производства берет на себя общество. К ним, например, относятся общегосударственные расходы на охрану окружающей среды, часть затрат на образование, проведение фундаментальных исследований и т.п. В централизованно-плановой системе доля общественных издержек производства выше, чем в рыночной экономике.

Издержки предприятия подразделяются на две категории: постоянные и переменные.

Постоянные – это издержки, которые предприятие должно нести независимо от объемов производства товара и степени загрузки мощности.

Переменные – это издержки, которые связаны с затратами, изменяющимися по мере изменения производимого количества продукции, прежде всего это затраты на покупку сырья и рабочей силы.

Цена является ключевым элементом рыночной экономики. Выполняет различные функции, зависит от внешних и внутренних факторов.

Все факторы ценообразования важны, и неосведомленность его использования при формировании цены, может повлечь за собой катастрофические последствия.

Рассмотрев сущность и функции цен, а также ценообразующие факторы, проанализируем способы ценообразования.

В ценовой политике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов.

Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены.

Проблема выбора модели ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

1. каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

2. предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

3. цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.

Модели ценообразования, ориентированные на издержки

Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или значительной части затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).

Из моделей ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее часто применяются модель полных издержек, модель возврата инвестиций, модель маржинальных издержек.

Модель полных издержек наиболее широко распространен и состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует эту модель путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Недостатком модели полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены.

Модель рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила уровень возврата инвестиций (УВИ), но она не учитывает конъюнктуры рынка, т.е. при формировании цены ориентирована, прежде всего, на внутренние факторы.

Эта модель широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении.

Модель маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат «директ-костинг». Отличительной особенностью является то, что учитывается спрос. Сущность модели заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Особенностью модели является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат.

Модели ценообразования, ориентированные на потребителей – это группа методов учитывает конкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей. Модели используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара. Наиболее часто применяются модель ценообразования по ощущаемой ценности и тендерный метод.

Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число предприятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.

Ключом к использованию этой модели является тщательное определение покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оправдать запрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупательской оценки используются соответствующие методики.

Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом занижение цены, по сравнению с конкурентными, дальше определенного предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта.

Модели ценообразования, ориентированные на конкурентов – зависят от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направлений действия:

1. приспособление к рыночной цене;

2. последовательное занижение цен;

3. последовательное повышение цен (основанное на высокой репутации и качестве продукта).

Представленные направления действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три модели ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Суть модели состоит в том, что значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат – это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса.

В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в условиях рынка стала модель ценообразования по существующим ценам, которая основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Небольшие предприятия выбирают политику «следования за лидером». Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вводят небольшие скидки или премии, но колебание обычно невелико.

Модель целевых затрат впервые разработана в Японии. Суть её заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.

1.3 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ

Под ценовой политикой понимают определенные правила, методы и принципы, основываясь на которые предприятие определяет стоимость своей продукции. В зависимости от уровня цен выделяются три основные стратегии (стратегия высоких цен, низких цен, средних цен).

Стратегия высоких цен – это получение большей прибыли от тех покупателей, для которых новый товар имеет большое значение и они готовы платить больше нормальной рыночной цены. Такой стратегией пользуются те предприятия, где круг потребителей большой и имеется спрос на дорогой товар. Стратегия высоких цен применяется к впервые появившимся товарам на рынке, у которых нет аналогов и они защищены патентом, к товарам ориентированным на богатых людей, для утверждения товара на рынке и к новым товарам у которых нет перспектив на рынке.

В период применения таких цен предприятие должно получить максимум прибыли, пока не появились конкуренты. Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда:

1. существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке;

2. для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок);

3. для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве;

4. трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т.д.).

Стратегия средних цен рассматривает получение прибыли, как долгосрочную политику и применяется большинством предприятий. Многие считают, что такая стратегия не приводит к появлению новых конкурентов и не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, что дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. На ранних фазах жизненного цикла товара позволяет выявить перспективы его сбыта. Это очень важно, поскольку низкий объем продаж при низких ценах означает незначительность спроса. Если же спрос достаточен, то возможен переход к массовому производству, наращиванию эффекта масштаба и достижению удовлетворительной рентабельности. После проникновения на рынок возможно постепенное повышение цен фирмой, если она имеет большой, устоявшийся рынок сбыта, покупатели заинтересованы в приобретении товаров именно данной фирмы, отличаются лояльностью по отношению к ее торговой марке.

Иногда рост цен может положительно восприниматься и покупателями как сигнал высокого спроса на данный товар, его высокого качества.

Условия применения стратегии низких цен:

1. товар характеризуется высокой эластичностью спроса и длительным жизненным циклом, поэтому низкие цены приведут к росту объемов продаж, длинный жизненный цикл товара позволит в последующем компенсировать возможные потери от низких цен. Рост объемов продаж при низких ценах существенно сокращается в результате действия эффекта масштаба, при котором с ростом объемов производства до определенного уровня происходит экономия на условно-постоянных затратах;

2. ёмкость рынка позволяет увеличивать объем продаж;

3. низкий уровень цен не особо привлекателен для конкурентов, поскольку их уровень затрат может быть высоким и при снижении цен они могут понести убытки;

4. стратегия ориентирована на экономных покупателей, число которых, как правило, значительно; данные покупатели руководствуются рациональными мотивами.

Применяется в следующих случаях:

1. с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

2. с целью дозагрузки производственных мощностей;

3. во избежание банкротства.

Результаты применения стратегии:

1. минимизация риска коммерческой неудачи за счет использования низких цен на этапе внедрения товара на рынок;

2. наращивание контролируемой фирмой доли рынка, перспектива завоевания доминирующего положения;

3. создание предпосылок возникновения и использования эффекта масштаба;

4. укрепление будущих позиций фирмы в сфере ценовой конкуренции;

5. увеличение потенциала улучшения финансовых показателей фирмы в перспективе и за длительный срок за счет использования эффекта масштаба и возможного повышения цены;

6. формирование репутации «фирмы низких цен», «честной фирмы», что может быть использовано для введения на рынок последующих товаров

Многие крупные компании хотят убедить покупателей, что их цены - самые низкие, и таким образом достичь повышения потребительского спроса на свои услуги. При этом значительная часть конкурентов пытается продвинуть свой товар на рынке с помощью «стратегии низких цен». Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

Так же можно использовать стратегия преимущественной цены она предусматривает понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправдано, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.).

Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары.

Запрещённые стратегии. Существуют также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применение таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов.

можно отметить, что важнейшей целью фирм с помощью применения указанных ценовых стратегий является завоевание покупателя, все осуществляемые предпринимателями действия ориентированы на клиента.

Однако не следует полагать, что предприятие совершенно свободно в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется производственной возможностью предприятия, структурой затрат, мотивами, которыми руководствуется на рынке покупатели, а также ранее завоёванной позицией на рынке и репутацией у клиентов.

Выбор стратегии ценообразования и политики цен предприятия основан на оценке приоритетов его деятельности. Различные стратегии противоречивы. Принятие одной из них, как правило, ведёт к отрицанию преимуществ другой. Так, выбор стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции предприятия большей частью связан с некоторым снижением цен относительно цен конкурентов. А это ведёт к уменьшению доходов, что может оказаться нежелательным для предприятия.

Следовательно, реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта и возможностей предприятия чаще всего приводят к выводу об ориентации в его практической деятельности на смешанные стратегии ценообразования. Однако и в этом случае возникает проблема в соотношении и сферах применения той или иной стратегии ценообразования.

Следует отметить, поскольку цена обслуживает оборот по реализации или приобретению товаров, то соответственно в цене в одинаковой мере должны быть учтены интересы и производителя, и потребителя продукции, что, в свою очередь, зависит от того, где, когда и при каких условиях совершается сделка (покупка-реализация).

Для стоимостной оценки результатов сделки и затрат используются различные виды цен. И отечественный, и мировой опыт показывает, что используется множество видов цен, связанных с особенностями приобретаемых (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.д.) и продаваемых товаров.

Несмотря на множество цен, действующих на рынке, они между собой взаимосвязаны. Стоит только внести изменения в уровень одной цены, как эти изменения обнаруживаются в уровнях других цен.

Разработка стратегии ценообразования достаточно сложный процесс, который включает определение целей предприятия и общей политики ценообразования, анализ маркетинговых и ценовых исследований, реализацию ценовой стратегии и её изменение с учётом государственного регулирования цен.

2 ОЦЕНКА ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ

2.1 ОПЕРАЦИОННЫЙ БЮДЖЕТ ПРЕДПРИЯТИЯ

Бюджет предприятия – это финансовый план, который отражает доходы и расходы предприятия (до одного года).

Бюджетный метод заключается в том, чтобы всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия составить в балансировании доходов и расходов, четко определить места их возникновения и закрепления за индивидуальным или коллективным исполнителем.

Бюджет продаж предприятия рассмотрен в таблице 2.1.1. Из таблицы видно, что всего за год планируется выполнить 5000 единиц изделия A, и 1000 единиц изделия В. Рассматривая по месяцам, мы видим, что реализация идет неравномерно, наибольший объем выпуска изделия A приходится на август – 500 единиц, а изделия B с мая по сентябрь включительно – 90 единиц. Отпускная цена изделия A составляет 1500 рублей, а изделий B – 1900 рублей на оба изделия она остается неизменной. Выручка от реализации изделий A в плановом периоде составит 7500 тыс. рублей, изделий B – 1900 тыс. рублей. Всего будет реализовано 9400 тыс. рублей.

В графике поступления денежных средств (Таблица 2.1.2) мы увидим, что продукция предприятия будет реализовываться с отсрочкой платежа. Так как покупатели оплачивают в момент приобретения продукции 30% от стоимости изделия, то в следующий месяц оплатят 60% и 10% через месяц после прикупки. Всего поступлений от реализации продукции в плановом периоде составит 9239,40 тыс. рублей. Остаток дебиторской задолженности на конец периода, с учетом того, что в начале периода уже имеется задолженность, составит 553,60 рублей.

Из таблицы 2.1.3 видим, что всего предприятие планирует выпустить готовую продукцию на 6004 единицы, то есть объем выпуска изделия A – 5002 единицы, а изделия B – 102 единицы.


Таблица 2.1.1 – Бюджет продаж

Наименование дек (пред) январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь Всего за год
1. Объем продаж, шт.
изд. А
изд. В
2. Отпускные цены без НДС и акцизов, руб.
изд. А х
изд. В х
3. Выручка от реализации, тыс. руб.
изд. А
изд. В
Итого продажи без НДС и акцизов, тыс. руб.

Таблица 2.1.2 – График поступления денежных средств, тыс. руб.

Наименование дек (пред) январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь Всего за год
1. Остаток дебиторской задолженности на начало периода, тыс. руб. 393,00 617,80 550,20 564,10 597,10 646,40 684,30 688,80 730,80 726,30 680,00 568,60
2. Сумма задолженности прошлого периода к погашению в текущем периоде, тыс. руб. 235,80 157,20 393,00
3. Поступления от продаж каждого месяца, тыс. руб. 0,00
197,40 394,80 65,80 658,00
207,60 415,20 69,20 692,00
212,10 424,20 70,70 707,00
225,60 451,20 75,20 752,00
244,80 489,60 81,60 816,00
258,30 516,60 86,10 861,00
258,30 516,60 86,10 861,00
276,30 552,60 92,10 921,00
271,80 543,60 90,60 906,00
252,60 505,20 84,20 842,00
207,60 415,20 622,80
207,60 207,60
4. Всего поступлений, тыс. руб. 433,20 759,60 693,10 719,00 766,70 823,10 856,50 879,00 910,50 888,30 803,40 707,00 9239,40
5.Остаток дебиторской задолженности на конец периода, тыс. руб. 393,00 617,80 550,20 564,10 597,10 646,40 684,30 688,80 730,80 726,30 680,00 568,60 553,60 553,60

Таблица 2.1.3 – Бюджет производства готовой продукции в натуральных единицах

Наименование дек (пред) январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь Всего за год
1. Объем продажи, шт.
изд. А
изд. В
2. Плановые остатки готовой продукции на конец периода, шт.
изд. А х
изд. В х
3. Плановые остатки готовой продукции на начало периода, шт.
изд. А х
изд. В х
4. Объём выпуска готовой продукции, шт.
изд. А
изд. В

Исходя из запланированного объем производства продукции, необходимо запланировать бюджет прямых затрат на производство продукции. К прямым затратам на производство продукции предприятия относятся затраты на оплату труда производственного персонал и затраты на материалы.

Рассмотрим бюджет прямых затрат на оплату труда (Таблица 2.1.4).

На производство каждого изделия – 6004 единицы будет потрачено 16016 часов. Почасовая ставка платы труда на предприятии равна 40 рублей. Итого, сумма прямых затрат на производство обоих видов изделий в плановом периоде составит 640,64 рублей. Ставка отчислений на социальные нужды составляет 30%, тогда общая сумма отчислений равна 192,108 рублей.

В производстве изделии использовано два вида материалов (М1 и М2). Суммы затрат на материалы в плановом периоде будет равна 1751,26 тыс. рублей (Таблица 2.1.5).

Исходя из плановых остатков материалов на конец и начало периода (Таблица 2.1.6) будет осуществляться закупка материала.

Объем закупок материалов в плановом периоде будет равен 1748,13 тыс. рублей. Материалы будут приобретаться в кредит, с 50% предоплатой. Остальная часть задолженности в размере 50% будет оплачена в следующий месяц. Всего, в запланированном периоде будет произведено денежных выплат на сумму 1751,35 тыс. рублей (Таблица 2.1.7).

В бюджете общепроизводственных расходов (Таблица 2.1.8) представлен расчет суммы с учетом запланированного объем производства продукции.

При планировании учитывалась прямые затраты рабочего времени и ставка переменных накладных расходов, которая в течение всего планируемого периода равно 80 руб./час. ФОТ вспомогательных производственных рабочих на предприятие равен 30% от суммы накладных переменных расходов.


Таблицы 2.1.4 – Бюджет прямых затрат оплату труда

Наименование дек (пред) январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь Всего за год
1. Объём выпуска продукции, шт.
изд. А
изд. В
2. Трудоёмкость изделия, ч
изд. А х
изд. В х
3. Итого затраты рабочего времени, ч
изд. А
изд. В
Всего
4. Почасовая ставка оплаты труда, руб. х
5. Прямые затраты на оплату труда, тыс. руб.
изд. А 27,20 28,16 28,96 30,08 32,48 34,88 36,80 37,44 39,84 38,72 35,20 28,80 28,80 400,16
изд. В 16,80 17,28 19,20 19,20 19,68 21,60 21,60 21,60 21,60 21,12 19,20 19,20 19,20 240,48
Всего 44,00 45,44 48,16 49,28 52,16 56,48 58,40 59,04 61,44 59,84 54,40 48,00 48,00 640,64
6. Отчисления на соц. нужды, тыс. руб. 0,30
изд. А 8,16 8,45 8,69 9,02 9,74 10,46 11,04 11,23 11,95 11,62 10,56 8,64 8,64 120,04
изд. В 5,04 5,18 5,76 5,76 5,90 6,48 6,48 6,48 6,48 6,34 5,76 5,76 5,76 72,14
Всего 13,20 13,63 14,45 14,78 15,65 16,94 17,52 17,71 18,43 17,95 16,32 14,40 14,40 192,18

Таблица 2.1.5 – Бюджет прямых затрат на материалы

Наименование дек (пред) январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь Всего за год
1. Объём выпуска готовой продукции, шт.
изд. А
изд. В
2. Норма расхода материалов, кг
изд. А: М1 х
изд. А: М2 х
изд. В: М1 х
изд. В: М2 х
3. Потребность в материалах, кг
А: М1
А: М2
В: М1
В: М2
Итого М1
Итого М2
4. Цена за 1 кг, руб.
М1 х
М2 х
5. Прямые затраты на материалы, тыс. руб.
М1 71,70 74,16 77,16 79,68 85,38 91,98 96,30 97,74 103,14 100,32 91,20 76,80 76,80 1050,66
М2 48,00 49,60 52,20 53,60 57,00 61,60 64,00 64,80 67,80 66,00 60,00 52,00 52,00 700,60
изд. А 95,20 98,56 101,36 105,28 113,68 122,08 128,80 131,04 139,44 135,52 123,20 100,80 100,80 1400,56
изд. В 24,50 25,20 28,00 28,00 28,70 31,50 31,50 31,50 31,50 30,80 28,00 28,00 28,00 350,70
Всего: 119,70 123,76 129,36 133,28 142,38 153,58 160,30 162,54 170,94 166,32 151,20 128,80 128,80 1751,26

Таблица 2.1.6 – Бюджет закупок материалов, тыс. руб.

Наименование дек (пред) январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь Всего за год
1. Прямые затраты на материалы, тыс. руб.
М1 71,70 74,16 77,16 79,68 85,38 91,98 96,30 97,74 103,14 100,32 91,20 76,80 76,80 1050,66
М2 48,00 49,60 52,20 53,60 57,00 61,60 64,00 64,80 67,80 66,00 60,00 52,00 52,00 700,60
Всего: 119,70 123,76 129,36 133,28 142,38 153,58 160,30 162,54 170,94 166,32 151,20 128,80 128,80 1751,26
2. Плановые остатки материалов на конец периода, тыс. руб.
М1 29,66 30,86 31,87 34,15 36,79 38,52 39,10 41,26 40,13 36,48 30,72 30,72 27,65 х
М2 19,84 20,88 21,44 22,80 24,64 25,60 25,92 27,12 26,40 24,00 20,80 20,80 18,72 х
Всего: 49,50 51,74 53,31 56,95 61,43 64,12 65,02 68,38 66,53 60,48 51,52 51,52 46,37 х
3. Плановые остатки материалов на начало периода, тыс. руб.
М1 29,66 29,66 30,86 31,87 34,15 36,79 38,52 39,10 41,26 40,13 36,48 30,72 30,72 х
М2 19,84 19,84 20,88 21,44 22,80 24,64 25,60 25,92 27,12 26,40 24,00 20,80 20,80 х
Всего: 49,50 49,50 51,74 53,31 56,95 61,43 64,12 65,02 68,38 66,53 60,48 51,52 51,52 х
4. Объём закупки материалов, тыс. руб.
М1 71,70 75,36 78,17 81,96 88,02 93,71 96,88 99,90 102,01 96,67 85,44 76,80 73,73 1048,65
М2 48,00 50,64 52,76 54,96 58,84 62,56 64,32 66,00 67,08 63,60 56,80 52,00 49,92 699,48
Всего: 119,70 126,00 130,93 136,92 146,86 156,27 161,20 165,90 169,09 160,27 142,24 128,80 123,65 1748,13

480 руб. | 150 грн. | 7,5 долл. ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Диссертация - 480 руб., доставка 10 минут , круглосуточно, без выходных и праздников

Капустина, Ольга Владимировна. Моделирование ценообразования на рынке информационной продукции: диссертация... кандидата экономических наук: 08.00.13 / Капустина Ольга Владимировна; [Место защиты: Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова].- Москва, 2011.- 172 с.: ил. РГБ ОД, 61 11-8/3212

Введение

Глава 1. Микроэкономика рынка информационной продукции 9

1.1. Особенности рынка информационной продукции 9

1.2. Сфера производства и сфера потребления на рынке информационной продукции 17

1.3. Обзор теоретических концепций моделирования ценообразования на рынке информационной продукции 27

Глава 2. Моделирование ценообразования на рынке информационной продукции 48

2.1. Функция полезности потребителей и равновесие на рынке информационной продукции 48

2.2. Модели ценообразования с учетом ограничения уровня полезности 67

2.3. Модели ценообразования для функции полезности Леонтьева 95

2.4. Моделирование ценообразования с учетом фактора морального износа и дискретным временем 104

Выводы 113

Глава 3. Эмпирическая оценка моделей ценообразования 115

3.1. Обзор эмпирических моделей по проблеме ценообразования на рынке информационной продукции 115

3.2. Количественная оценка взаимосвязи параметров моделирования и показателей равновесия на рынке информационной продукции 120

3.3. Эконометрическая оценка распределения предпочтений на рынке антивирусного программного обеспечения 128

Выводы 138

Заключение 139

Список литературы 142

Приложения 149

Обзор теоретических концепций моделирования ценообразования на рынке информационной продукции

Нулевые предельные издержки, высокие первоначальные затраты, наличие сетевых эффектов, стандартизация продукции и возникающий эффект зацикливания - все это способствует тому, что рынки информационной продукции становятся рынками фирм-монополистов, где каждый производитель может рассчитывать на лояльность потребителей и приверженности именно их торговой марке. Потребители информационной продукции характеризуются достаточно высокой степенью пассивности в отношении смены фирмы-поставщика информационной продукции (Farrell, Shapiro and Varian, 2005). Если потребитель приобретает информационную продукцию, качество которой его полностью устраивает, то и более новые версии информационной продукции он будет покупать у данной фирмы.

Лояльность потребителей, безусловно, требует достаточной степени проработанности программного продукта в соответствии с пожеланиями и интересами потребителей. Н. Вулкан (2003) отмечает так называемый эффект кастомизации информационной продукции, который заключается в стратегии предоставления потребителям возможности выбора информационного продукта согласно собственным пожеланиям и представлениям о соотношении цены и качества продукции. На основе истории взаимодействия с потребителями фирмы-разработчики имеют возможность создавать новые версии продукта, при этом максимально учитывая интересы конечных пользователей. Потребитель, интересы которого учитываются при создании продукции, будет и в дальнейшем приобретать продукцию данной фирмы (Fudenberg and Villas-Boas, 2007). Необходимо отметить, что этому в немалой степени будут способствовать высокие издержки перехода от одного производителя информационной продукции к другому, хотя эти издержки не всегда носят материальный характер. Например, при смене программного обеспечения необходимо затратить большое количество времени на установку новых программных средств, а также обучение работы в них. Данная особенность характеризует эффект зацикливания. Высокая степень стандартизации продукции, большие издержки переключения, наличие сетевых внешних эффектов создают предпосылки для закрепления за фирмой-разработчиком монопольного положения на конкретном сегменте рынка информационной продукции.

Занимая близкое к монопольному положение на рынке, создатели информационной продукции имеют возможность использовать различные методы дискриминации, которые базируются на на принципе неоднородности предпочтений потребителей в отношении качества информационной продукции. Более подробно о моделях дискриминации речь пойдет в разделе 1.3. Условия участия и самовыявления (1.2.3), сформулированные для описания поведения потребителей на рынке информационной продукции, позволяют производителю определять цены и качество информационной.продукции таким образом, чтобы максимизировать собственпую прибыль и извлечь максимально возможный потребительский излишек. Выражения (1.2.12) и (1.2.10) определяют выручку фирмы в расчете на одного потребителя. Следовательно, для расчета прибыли необходимо учесть еще и различного рода издержки. Однако в отличие от традиционных товаров издержки информационной продукции не всегда учитываются при постановке задачи максимизации прибыли. В традиционной для рынка информационной продукции постановке задачи выдвигаются три предпосылки относительно издержек информационной продукции: 1) «Невозвратные» издержки создания продукции 2) Нулевые издержки увеличения числа версий информационной продукции 3) Нулевые предельные издержки Функция прибыли фирмы при детерминированных предпочтениях потребителей будет совпадать с (1.2.9): Процесс создания информационного продукта можно разбить на три этапа: I этап - разработка эталонной версии продукта; II этап - разработка последующих (производных) версий продукта; III этап - тиражирование и распространение всех версий продукции на рынке. На первом этапе фирма разрабатывает самую первую версию информационного продукта, которая является наилучшей по качеству. Данная версия называется эталонной {flagship - Ghose and Sundararajan, 2006) и издержки ее создания в большинстве исследований предполагаются невозвратными (sunk cost - Shapiro and Varian, 1999). Причина того, что издержки создания не включаются в итоговую функцию максимизации прибыли достаточно объективны: фирма вначале создает информационный продукт, а затем уже реализует его на рынке, поскольку невозможно в точности установить функционалыгую связь между инвестициями и качеством будущей продукции. Однако если бизнес-процессы фирмы строго регламентированы и процесс создания информационной продуктов технологически выверены, то возможно построить функцию зависимости между уровнем затрат и итоговым качеством. Тогда функции из (1.2.13) и (1.2.14) будут модифицированы с учетом издержек создания информационной продукции: PR = TR-C(qn), где C(qn) - издержки создания информационной продукции качества qn , TR - выручка от реализации продукции на рынке. После создания эталонной версии продукции фирма-разработчик создает последующие «производные» версии информационной продукции, которые по качеству уступают эталонной. При этом в существующих исследованиях традиционно предполагается, что фирма-разработчик не несет никаких издержек на преобразование и качественную модификацию продукции. Производные версии лишают части функциональных надстроек, которые соответствуют эталонному продукту. Таким образом, хотя в целом эталонная продукция и ее модификации представляют один и то же информационный продукт, но функционально последние уступают по качеству самой первой версии. Принято считать, что данное преобразование высококачественной продукции в ее менее качественные аналоги реализуется либо с нулевыми затратами, либо с затратами, которые как и издержки создания считают невозвратными (Shapiro and Varian, 1997). Однако если предположить, что издержки модификации продукции все же можно регламентировать, то функции прибыли из (1.2.13) и (1.2.14) будут включать в качестве вычитаемых " Ct(qt+l -#,.) , т.е. сумму всех издержек, затрачиваемых на понижение качества с qM до qt. Чаще других издержек информационной продукции в функции прибыли учитываются предельные издержки. В рамках работ Bhargava and Choudhary (2001), Illing and Peitz (2006), Wei and Nault (2008) выдвигались предпосылки о ненулевых предельных издержках. Отказ от предпосылки о нулевых затратах связан в том числе и с видом функции полезности потребителей: как будет показано далее при отсутствии предельных издержек тиражирования и копирования на рынках для линейной функции полезности будет реализовываться стратегия выпуска только одной версии продукции.

При детерминированных параметрах предпочтений учет предельных издержек не повлияет на равновесные значения качества (параграф 2.1). При стохастических параметрах предпочтений функция прибыли из (1.2.14) будет преобразована к виду:

Решение подобного рода задачи для равномерного закона распределения предпочтений потребителей представлено в работах Illing and Peitz (2006), Wei and Nault (2008) В рамках данной диссертации будет представлена- как модельная, так и количественная оценка последствий включения различного, рода издержек в функцию прибыли фирмы.

Решение задачи максимизации прибыли, определяет оптимальные цены, на рынке информационной,продукции. При этом в отличие от традиционной задачи монополиста, где априори известна кривая спроса, в данном1 случае для определения цены используется1 теория сигналов, которая позволяет описать взаимосвязь между ценой, качеством и параметрами предпочтений потребителей.

Модели ценообразования с учетом ограничения уровня полезности

Потребители по-разному воспринимают качество информационного продукта и готовы платить за него по-разному. В зависимости от того, продукцию высокого или низкого качества склонен покупать потребитель, определяется его тип предпочтений. Предпочтения потребителей могут задаваться экзогенно, так и определяться в процессе решения моделей. В разделе 1.2 рассмотрено, каким образом происходит формирование спроса на рынке информационной продукции и как производители выявляют предпочтения потребителей и определяют оптимальные уровни качества и цен.

В разделе 1.3 представлен обзор основных моделей в рамках указанных выше направлений. Использование моделей диверсификации возможно в том случае, когда фирма имеет возможность создавать продукцию различного качества с учетом распределения предпочтений потребителей. За счет того, что на рынке представлено несколько версий продукции потребители имеют возможность выбирать продукт оптимальный для себя по соотношению цена-качество. Модели: групповых продаж используются в том случае, когда фирма нивелирует разницу в оценках качества информационной продукции путем объединения различных по оценкам товаров в общий агрегированный продукт.

Далее в главе 2 будет представлен авторский подход к моделированию ценообразования на рынке информационной продукции. В основе разрабатываемых подходов лежат представленные в разделе 1.3.1 модели диверсификации продукции на рынке монополии. За счет отказа от исходных предпосылок относительно вида функции полезности, априорных требований информации о параметрах предпочтений или качестве, а также включения издержек создания и тиражирования предполагается разработать комплекс моделей ценообразования, позволяющий обобщить, и усовершенствовать существующие методики.

В данной главе представлены авторские модификации и оригинальные модели ценообразования на рынке информационной продукции с учетом неоднородности предпочтений потребителей, возможности выпуска нескольких различных по качеству версий, а также особенностей формирования спроса и функции прибыли фирмы. В параграфе 2.1 представлены и решены в общем виде 3 варианта задачи максимизации прибыли: задача с детерминированными предпочтениями, частная задача со стохастическими предпочтениями и общая задача со стохастическими предпочтениями. Для каждой из задач сформулированы соответствующие ограничения на значения уровней качества и параметров предпочтений. Кроме того, проведен анализ влияния выбора вида функции полезности и числа версий продукции, реализуемых на рынке. В параграфе 2.2 предложено аналитическое решение моделей для ограниченной функцией полезности, а в параграфе 2.3 - для функции полезности Леонтьева. Использование каждой из данных функций гарантирует наличие нескольких версий продукции при реализации фирмой ее оптимальной стратегии. Функция полезности Леонтьева используется для описания поведения потребителей на рынке информационной продукции в диссертации впервые. В параграфе 2.4 проведено исследование того, каким образом процесс субъективного и объективного изменения качества во времени влияет на принимаемые фирмой решения в отношении устанавливаемой цены.

В данном параграфе сформулированы три варианта задачи максимизации прибыли, постановка которых определяется априорной информацией об уровне качества продукции и склонности потребителей платить за него. В разделе 2.1.1. представлен процесс расчета цены различных версий информационной продукции. Показано, что степень энтропии информации при переходе к каждой последующей модели возрастает, при этом последняя модификация является полностью авторской и предполагает оптимизацию не по одному, а по всем ключевым параметрам модели. Далее в параграфе подробно рассматривается вопрос об ограниченности результатов, представленных в работах других авторов и полученных для линейных функций полезности и двух версий продукции. В разделе 2.1.2 проведен анализ того, каким образом выбор той или иной функции полезности влияет на оптимальную стратегию фирмы, в том числе, и в вопросах о степени дифференциации продукции. Исследование различных функций полезности позволило существенно расширить представленные в литературе выводы и в частности доказать актуальность ряда утверждений, справедливых для линейной функции полезности для всего класса мультипликативных функций. На основе представленных в предыдущей главе общих предпосылок о формировании спроса и предложения на рынке информационной продукции в данном разделе предложены три модификации задачи максимизации прибыли. Первая постановка задачи предполагает определение оптимального качества продукции при априори известных предпочтениях потребителей. Помимо рассмотрения широкого класса функций полезности, авторский вклад в развитие данного класса моделей заключается в исследовании возможности выпуска нескольких (более двух) версий» продукции, а также различных вариантах учета затрат на создание и тиражирование продукции. Вторая модификация является расширением модели со стохастическими предпочтениями и априори заданным качеством. Усложнение заключается в изменении традиционного способа формирования функции прибыли фирмы за счет отказа от предпосылки о равномерном распределении предпочтений потребителей. Третий вариант постановки задачи является авторским и заключается в определении цены продукции при стохастических предпочтениях и неизвестном качестве. Данная модель ценообразования является наиболее общей, т.к. оптимизация производится и по цене и по качеству продукции. Далее каждая из модификаций рассматривается более подробно, однако вначале следует остановиться на общих предпосылках относительно функции полезности потребителей и качества продукции. Пусть U(e,q) - функция полезности потребителей, аргументами которой выступают параметр предпочтений в и уровень качества продукции q. В рамках данного раздела предполагается, что U q 0 и U e 0 , а также что функция дважды дифференцируема по уровню качества. Параметр предпочтений, как и в работах других авторов, характеризует склонность потребителей приобретать продукцию высокого качества. В зависимости от вариантов постановки задачи и вида функции полезности О может описываться как, интенсивность потребительских предпочтений (Рудник, 2009), чувствительность потребителей к качеству (Bhargava and Choudary, 2006), предпочитаемый потребителями уровень качества (Sundararajan, 2004). Кроме того, в функции полезности Леонтьева (параграф 2.3) параметр в определяется как значение максимальной цены, которую готов заплатить потребитель за продукцию оптимального для себя уровня качества. Само значение уровня качества q является в данном случае объективной характеристикой и соотносится с количественной оценкой, рассчитанной на основе свойств информационного продукта. Пусть фирма решает выпускать п версий продукции (п 2), тогда упорядочив их по уровню качества и присвоив соответствующие номера, получаем q{ q2 ... qn . Предполагается также, что на продукцию каждого качества есть свой потребитель, поэтому на каждую версию продукции должен быть предъявлен ненулевой спрос, т.е. количество версий продукции совпадает с числом групп потребителей. Рассмотренные в параграфе 1.2 условия самовыявления и самоотбора для «граничных» потребителей позволяют сформулировать следующие соотношения для цен:

Моделирование ценообразования с учетом фактора морального износа и дискретным временем

На основе имитации рыночных процессов моделируется регрессия показателей интегральной «ошибки» как линейной комбинации перечисленных выше факторов.

Уравнение регрессии выглядит следующим образом: In ег = Д + Д X,. + є , где X, перечисленные выше характеристики ПО. Показательно, что ошибка включает как показатели качества самого программного средства, так и внешние по отношению к ПО характеристики. Сама «ошибка» задается с помощью логнормального распределения с неким априорным значением среднего.

На основе имеющихся данных определяется пороговое значение показателя результирующего, достижение которого служит сигналом о необходимости корректировки цены и качества наименее прибыльных версий продукции. Разработанная имитационная модель предполагала наличие трех видов потребителей на рынке, характеризующихся различными требованиями к программному продукту. Несмотря на то, что изначально смоделированные версии продукции практически не отличались друг от друга, тем не менее наличие трех типов потребителей на рынке привело к пересмотру правил ценообразования для каждой из версий.

В соответствии с разработанными на основе аналитической модели рекомендациями были сформулированы правила корректировки цен информационной продукции и ее качества (числа сервисов, которое должно содержаться в программном продукте). Новая цена, устанавливаемая па рынке должна быть больше средней цены предыдущих версий, что обеспечивается увеличение количества сервисов за счет увеличения количества сервисов, оптимальное число которых определяется согласно регрессионным уравнениям. Таким образом, данная модель позволяет одновременно оптимизировать и цену и качество информационной продукции.

Имитационные модели получили свое распространение при описании гетерогенности предпочтений потребителей на рынке. В работе Chapell, Guimaraes and Ozturk (2008) оценивалась эффективность стратегии диверсификации продукции с точки зрения общественного благосостояния. На основе проведенного эксперимента по продаже информационного контента была разработана оптимальная схема ценообразования, которая предполагала определение цены двух версий продукции на рынке. Повторение эксперимента для одного продукта позволило сравнить значения прибыли фирмы и потребительского излишка при наличии и отсутствии диверсификации. Расчеты показали, что при переходе от одной версии продукции к двум совокупная прибыль возрастает на большее значение, чем убывает совокупный потребительский излишек, поскольку реализация второй менее качественной версии продукции на рынке увеличило количество потребителей, приобретающих данный продукт.

Для оценки качества информационной продукции также возможно использование субъективных оценок, которые потребители самостоятельно ставят потребители после периода пользования самим информационным продуктом или его демо-версией. В работе Ghose and Sundararajan (2006) в роли оценок уровня качества выступают оценки, выставленные программным средствам посетителями сайта Amazon.com. Использование панельного анализа для исследования спроса на различных рынках информационной продукции позволило авторам получить содержательные выводы относительно того, являются ли назначаемые на рынке цены оптимальными с точки зрения теории диверсификации. В течение более чем 6 месяцев шел сбор данных о цене, объемах реализации, количестве отзывов о программном продукте. Всего в исследовании использовалось 330 наименований товаров, представленных на сайте Amazon. Для эффективной организации сбора статистики были написаны специальные программные средства, кроме того, для получения точечных оценок изменения рейтинга продаж при совершении покупки периодически исследователями закупались те или иные версии информационной продукции. В результате собранная статистика позволила построить функции спроса по отдельным видам программных средств и проанализировать то, насколько цена информационной продукции соответствует ее качеству. На примере линейки MS Office авторы показывают то, что в действительности рынок переоценивает данный продукт от Microsoft.

В последние годы оценка качества информационных продуктов осуществляется также с помощью модификаций модели Ланкастера, которые используют механизмы различного свертывания характеристик в интегральный показатель (Rosen, 1974). Ekeland (2004) демонстрирует, что зависимость между характеристиками и итоговой оценкой качества продукции носит нелинейный характер, при этом для того, чтобы полностью удовлетворять спрос на рынке необходимо, чтобы на нем присутствовали кластеры программных продуктов со множеством различных комбинаций характеристик.

Для оценки качества программного обеспечения в процессе его разработки используются специальная система метрик качества программного продукта (Software Quality Metrics). Этот подход получил распространение благодаря возможности построения четкой взаимосвязи программного кода и функциональности программного продукта. Первой работой по оценке качества программного продукта является работа Холстида (Halstead, 1977). Для оценки качества используется длина программного кода. Исходными параметрами в данном случае выступают следующие величины: количество уникальных операторов - 77, э, количество появлений операторов - Nx , количество уникальных операндов - 772 б, количество появлений операндов - N2 . Перечень всех команд (Vocabulary) определяется следующим соотношением

Данное число rj составляет общее количество «слов», используя которые можно сформировать различного рода1 комбинации для написания программного кода. Однако при формировании программ, состоящих из модулей, данная величина не может быть использована, т.к. показатель (3.1.1) не обладает свойством аддитивности. В такой ситуации используется такой показатель как длина программы: Поскольку величины 7Y, и N2 не всегда поддаются подсчету в процессе разработки, для определения сложности программного кода используется оценка потенциальной длины кода программы. Количество, всевозможных комбинаций операторов и операндов определяется как 2N и может быть рассчитано как 2N = г)хщ х т]2г.

Оценка длины программы производится на основе следующей формуле Данная метрика длины программного кода является оценкой метрики (3.1.2). Использование (3.1.3) имеет ряд преимуществ, первое из которых, связанное с тем, что перечисление всех операторов и операндов при написании кода происходи в начале тела программы. Естественно, что величина (3.1.3) является лишь приближенной оценкой реальной длины программы (3.1.2) и занижает реальную оценку длины сложных программ и переоценивает сложность простых (Shen, Conte and Dunsmore, 1983).

Количественная оценка взаимосвязи параметров моделирования и показателей равновесия на рынке информационной продукции

В разделе 3.3.1 представлен анализ рынка антивирусного программного обеспечения, перечислены основные характеристики продукта, формирующие субъективную оценку качества. В разделе 3.3.2 предложены регрессионные модели для оценки зависимости относительной рыночной цены антивирусного программного средства от его уровня качества. Сопоставлено использование линейной функции полезности, функции полезности Леонтьева и функции с ограниченной полезностью при формировании спроса на информационный продукт. Для получения более точных оценок наилучшей регрессии предложена имитационная модель на основе метода Монте-Карло для марковских цепей. 3.3.1. Описание исходной информации

Рынок антивирусного программного обеспечения является одним из наиболее динамически развивающихся рынков как в России, так и в мире в целом. Все большая интеграция информационных технологий в повседневную деятельность, в том числе, развитие системы электронных платежей, заставляет потребителей расходовать все большие средства на защиту персональных данных. По данным различных зарубежных изданий, темп роста продаж антивирусного программного обеспечения в мире в целом за последние два года был равен порядка 9,1% ежегодно, это заметно меньше темпа роста 2008 года, составившего 13,5%. Тем не менее, данные цифры весьма существенны и учитывают уменьшающийся потенциал роста за счет экстенсивного расширения рынка. В России темп увеличения спроса на платные антивирусные программы в прошлом году составил практически 30%8.

Среди производителей антивирусного программного обеспечения следует выделить Kaspersky Lab, Symantec, Microsoft и ESET. В России практически 50% рынка занимает «Лаборатория Касперского», которая демонстрирует самые большие темпы роста на мировом рынке среди всех компаний разработчиков антивирусного ПО9. Тем не мене по объемам продаж лидирующие позиции по-прежнему удерживает Symantec10. Рынок антивирусного программного обеспечения является одним из примеров рынка олигополии. Однако механизм формирования спроса, изложенный ранее в разделе 1.2, не зависит от того, какова структура рынка программного обеспечения. Цена, которую платить конечный потребитель на рынке определяется не только разработчиком, но и фирмой-посредником.

Компания Amazon.com является крупнейшей в мире электронной площадкой, где потребители имеют возможность не только приобретать информационный продукт, но и давать оценку его качеству. В соответствии с объемами продаж на сайте формируется рейтинг, доступный всем посетителям, который является характеристикой спроса и может рассматриваться как показатель предпочтений потребителей. Таким образом, посетитель, руководствуясь оценками качества, выставленными другими посетителями, а также рейтингом продаж, принимает решение о покупке того или иного программного продукта. В соответствии с изменением оценок качества и динамикой спроса меняется и стоимость продукции в Интернет-магазине по сравнению с изначальной ценой производителей. Виртуальное пространство сайта Amazon.com в связи с этим может рассматриваться как рынок монополии, на котором цены разработчиков программных средств корректируются с целью максимизации прибыли Интернет-компании.

Для построения эконометрической модели ценообразования на рынке антивирусного программного обеспечения вначале необходимо более подробно остановиться на основных характеристиках как самого продукта, так и особенностей его реализации на сайте Amazon.com.

Как и любые другие программные средства, антивирусное ПО характеризуется достаточно быстрой скоростью морального износа, а его специфика заключается также в жизненном цикле. Новые версии антивирусов выпускаются раз в год, при этом срок лицензионного обслуживания (возможность обновления антивирусных баз через подключение к серверу компании-разработчика) также ограничивается годовым периодом, после окончания которого пользователь имеет возможность продлить лицензию еще на один год, приобрести более новую версию программного продукта (версию текущего года) или же сменить поставщика антивирусного программного обеспечения. Чаще всего жизненный цикл антивирусного программного обеспечения ограничивается тремя годами. Таким образом, на рынке присутствует три поколения информационного продукта: версия текущего года, версия предыдущего года и версия позапрошлого года.

По данным статистики сайта Amazon.com самый продаваемый программный продукт среди антивирусного обеспечения Norton Antivirus представлен на рынке поколениями версий 2011 года, 2010 года и 2009 года. При этом на рынке также присутствуют наиболее удачные с точки зрения попадания в целевую аудиторию версии 2008 и 2007 года. Наличие достаточно «старых» версий программного продукта указывает на то, что данные антивирусные программы до сих пор характеризуется наилучшими соотношениями цены и качества, последнее из которых рядом потребителей может ценится выше качества более актуальных и комплексных версий за счет меньших системных требований.

Пример . Имеются данные:

z (спрос) {31,7; 32,8; 33,8; 34,8; 36,4};

х (н.р.) {90,6; 91,8; 92,4; 92,9; 93,1};

y (цена.) {90,4; 92,4; 93,8; 94,1; 94,7}.

Требуется определить по каким ценам возможно выставлять товар на рынке.

Итак, имеем.

,

где у - цена;

х – насыщенность рынка;

z - спрос;

a ,b, с - параметры системы.

Составляем систему:

Составляем рабочую таблицу.

Решаем систему:

465,4 = 5а + 460,4b + 169,5с

42898,14 = 460,8а + 42471,38b + 15627,94с

1455940 = 15627,94а + 1441034b + 531226с

а = -71,3338

b = 1,80495

c = -0,05794

D = r 2 ∙ 100% = 0,9935 2 ∙ 100% = 98,7%.

Вывод. Полученные данные позволяют спрогнозировать дальнейшее развитие структуры на рынке. С достоверностью 98,7% можно утверждать, что при данной цене прибыль будет максимальной.

Как известно цена – это соотношение, при котором товары и услуги обмениваются на деньги. На самом деле, через механизмы ценообразования происходит "перелив" ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов. Этот "перелив", как правило, осуществляется, в основном, под воздействием товарно-денежных отношений.

z (спрос)

х (насыщ.)

у (цена)

x 2

xz 2

z х 2

Как известно, мощным двигателем экономики является конкуренция. Именно она двигает экономику вперед, используя такой действенный механизм как механизм ценообразования.

Экономика находится под воздействием как внутренних, так и внешних факторов. В этих обстоятельствах полагаем, что наличие гибких механизмов ценообразования является одним из наиболее актуальных факторов для более органичного развития экономики в целом, а также отдельных составляющих. Исследована схема системы эконометрических моделей ценообразования (СЭМЦ) (рис. 22). Она состоит из четырех групп моделей (по степени сложности и конструкции). В первую группу включаются простые, но базовые модели ценообразования, которые выявляются на основе одного, двух, трех факторов. Причем, при их выявлении применяется именно явная функциональная зависимость.

Во вторую группу включаются модели средней сложности. Они, как правило, являются многофакторными в отличие от первых групп моделей, их исследование осуществляется путем применения различных функциональных зависимостей.

В третью группу отнесены модели повышенной сложности, их преимущество заключается в том, что на этом типе учитываются как внутренние, так и внешние факторы. Эти типы моделей более адекватные, но здесь многое зависит от профессиональной ориентированности специалистов, так как необходимо учитывать не только сложившуюся ситуацию, но и поведение системы в будущем в стратегическом плане.

В нумерации моделей принята следующая индексация: первый индекс слева означает номер группы моделей, второй справа - номер модели в группе, т.е. номера индексов слева и справа образуют адреса эконометрических моделей ценообразования.

Каждая из групп (М n , k ) - это подкомплекс моделей ценообразования. В частности, если речь идет о таких моделях, как М 1, 2 , то здесь можно выделить отдельные эконометрические модели ценообразования на основе ощущаемой ценности товара. Например, модели ценообразования с учетом качественных характеристик цельномолочной продукции, мясных продуктов, других товаров первой необходимости и т.д.

В зависимости от сложности конструкции модели первой группы вполне могут составить конкуренцию моделям второй, третьей и даже четвертой группы. Это происходит тогда, когда ситуация корректируется ввиду непредвиденных обстоятельств, т.е. из-за сложившихся обстоятельств и ситуации необходимо учитывать более трех факторов или более сложные конструкции построения моделей.

И все же модели первой группы являются базовыми, отправными, так как именно на их основе происходит выстраивание более сложных, суперсложных моделей ценообразования.

В настоящее время состояние разработки системы эконометрических моделей ценообразования такова, что часть из них находится в стадии разработки, поиска, а часть - в совершенствовании.

ЭМЦ следует постоянно совершенствовать. Необходимо, чтобы ЭМЦ пополнялись новыми, более прогрессивными моделями, однако при этом должна быть выдержана общая методология ценообразования, обеспечивающая поступательное динамическое развитие экономики в целом, а также отдельных составляющих.

Наименование подкомплекса моделей ценообразования

Группы эконометрических моделей по степени сложности и конструкции построения

I. простые модели (базовые)

II. модели средней сложности

III. модели повышенной степени сложности

IV. суперсложные модели

1. Базовые типовые модели ценообразования

2. Модели ценообразования на основе ощущаемой ценности товара

3. Модели ценообразования на основе текущих цен

4. Модели ценообразования на основе закрытых торгов

5. Модели ценообразования по методу "средние издержки плюс прибыль"

6. Модели ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

7. Модели ценообразования на новый товар

8. Модели ценообразования в рамках товарного ассортимента

Рис. 22. Схема системы эконометрических моделей

ценообразования

Продолжение схемы

9. Модел ценообразования по государственному принципу

10. Модели ценообразования со скидками

11. Модели ценообразования для стимулирования сбыта

12. Модели обоснования дискриминационные цен

13. Модели инициативного изменения цен (инициативное снижение, повышение, реакция потребителей, конкурентов, фирмы на изменение цен)

14. Прочие необозначенные модели ценообразования

15. Неопределенные модели ценообразования

16. Новые ожидаемые прогрессивные модели ценообразования

Ценовая политика предприятия, эффективность его ценового поведения на рынке во многом зависят от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия), каждый из которых характеризуется особыми условиями формирования отраслевых цен и цен на продукцию отдельного предприятия.

Рынок свободной (чистой или совершенной) конкуренции - самый массовый тип рынка. В условиях свободной конкуренции ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара, поскольку она задается рынком. Продавец не в состоянии запросить цену товара выше рыночной, так как покупатели могут свободно приобрести любое необходимое его количество по установленной рыночной цене у другого производителя. Продавцы также не будут запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене. В условиях свободной конкуренции для любой фирмы спрос полностью зависит от цены. Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна их них не контролирует достаточно значительной доли рынка. В условиях свободной конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметную роль, цены складываются в основном под воздействием спроса и предложения.

На рынке свободной конкуренции стремление каждого продавца к максимизации прибыли в действительности приводит к снижению цены. Увеличение реализации товаров, а следовательно и выручки, на рынке каждым продавцом достигается за счет установления некоторой скидки с рыночной цены. Скидка, как правило, не столь значительна, но в сопоставлении с ценами других продавцов она воспринимается покупателем как существенная. В результате взаимодействия продавцов и покупателей уровень цены товара понижается.

На рынке чистой конкуренции работают предприятия, занимающиеся весьма широкой сферой предпринимательской деятельности. К таковым, например, можно отнести предприятия розничной торговли, реализующие массовые однородные стандартные продукты: овощи и фрукты, стандартизированные хлебные изделия, мясомолочную продукцию, яйца, сахарный песок, специи, промышленные товары (текстильные, предметы бытовой химии и др.). Для рынка чистой конкуренции особое значение имеет защита прав потребителей, весьма остро стоит вопрос обеспечения требований по безопасности товаров (работ, услуг), надлежащему контролю за их качеством, повышению роли финансового контроля,

Рынок монополистической конкуренции - второй по массовости тип рынка, состоящий из большого числа (от 10 до 40) продавцов, предлагающих покупателям, которых также много, разные варианты товаров не по единой рыночной, а по различным ценам, колеблющимся в широком диапазоне. Монополистическая конкуренция - это конкуренция торговых фирм (производителей, торговых домов), занявших на рынке определенную нишу и в этом смысле ставших монополистами. Объектами монополистической торговли являются (неоднородные) товары, отличающиеся друг от друга либо качеством, либо оформлением, либо какими-то особенностями, принадлежащими «одной-единственной» марке товара. Монополистическая конкуренция не является ценовой конкуренцией. Никто не может повлиять на конкурента в отношении цены, т.к. покупатели «закреплены» за определенными фирмами.


Монополизм состоит в том, что продавцы не вступают в сговор, они сосуществуют на рынке, каждый в отдельности, «сам за себя». Доступ новых продавцов на рынок весьма затруднен, т.к. спрос на товар данного вида поделен между действующими фирмами. Тем не менее появление новых фирм возможно, несмотря на потерю действующими монополистами части своих клиентов. Новая фирма может убедить потребителей в преимуществах своей марки. Ценообразование на этом типе рынка осуществляется в условиях конкуренции предприятий, производящих многообразную группу товаров (услуг), которые являются неполными заменителями.

Рынок монополистической конкуренции менее мобилен по сравнению с рынком свободной конкуренции. Поэтому продавцы на таком рынке стремятся к увеличению объема продаж в первую очередь за счет «позиционирования» товара, предлагая, например, наряду с дорогими изделиями) товары обычного качества по более низким ценам. (многих видов лекарств, имеющих заменители, и витаминов; кондитерских изделий (шоколада, шоколадных конфет); моющих средств, кремов, паст, шампуней, одеколонов, духов; одежды, обуви с фирменными знаками; многих спорттоваров; телевизионной, радио-, видео- и аудиотехники)

Рынок олигополистической конкуренции - это специфический тип рынка, сотоящий из небольшого количества (примерно 7-10) доминирующих крупных фирм, конкурирующих между собой и достаточно мощных, чтобы ставить цель вытеснения остальных фирм и превращения в единственную фирму - монополию, торгующую данным товаром. Они обеспечивают весь рынок или его подавляющую часть и при этом предлагают как однородные (схожие) и взаимозаменяемые товары (прокат черных и цветных металлов, сталь, алюминий, пластмассы), так и отличные друг от друга (автомобили, компьютеры, электротехнику).

На указанный рынок новому продавцу проникнуть весьма трудно, поскольку ведущие фирмы могут предпринимать стратегические действия, затрудняющие его вступление на рынок. В отличие от монополистов, которые занимаются каждый своим делом, олигополисты занимаются, кроме того, и делами своих конкурентов. Между всеми ними происходит ожесточенная борьба, в том числе и ценовая. Эту борьбу называют даже «ценовыми войнами». В результате ценовых войн цена на товар снижается. Пределом этого снижения является сумма затрат и необходимой прибыли на единицу товара.

Целью предпринимательской деятельности олигополистов является максимальная прибыль и устойчивое финансовое положение. Поэтому ценовая конкуренция своевременно прекращается и сменяется договоренностью. В противном случае конкурирующие фирмы обанкротятся. (нефтедобывающая и нефтеперерабатывающая промышленностьчерная металлургия - по основным видам продукции и с учетом специализации производства, цветная металлургия станкостроение, производство электродвигателей, автомобилей, тракторов, экскаваторов, телевизоров, техники, холодильников, стиральных машинтранспортные услуги)

Рынок чистой монополии - особый тип рынка, состоящий из одного продавца (государственная организация, частная регулируемая монополия (фирма) или частная нерегулируемая монополия). Монополия - это цель лидера-монополиста. После ее достижения становится возможным повышать цену и уменьшать объем производства, вместо того, чтобы бесконечно снижать затраты и бороться за квоту на рынке.Вследствие очень высоких барьеров входа на рынок этого типа доступ новых производителей на него закрыт.

Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение различных целей. Цена может быть установлена ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии покупать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение средних доходов. Наконец, может быть установлена очень высокая цена для сокращения потребления того или иного товара (такая ситуация возможна, например, при установлении цен на алкогольные и табачные изделия).