Маркетинговая модель ценообразования. Традиционные модели ценообразования. Ценообразование на основе надбавки к издержкам производства
Определение цены товара, как и оптимального объема производства, является одной из сложных и важных проблем. Ценообразование есть ключевой элемент системы управления фирмой, потому что оно имеет непосредственное влияние на экономические и финансовые показатели. Руководители фирмы должны понимать важность регулирующего характера цены и четко определять ценовую политику, чтобы достичь поставленных целей. В свою очередь, экономисты и маркетологи должны иметь расширенное представление о возможных методах расчета цен на товары (услуги). Это дает им возможность выбора в конкретных условиях наиболее выгодного варианта цены.
Следует заметить, что неправильное установление цены, как и завышенного или заниженного объема производства, может привести к неприятностям, связанным с дополнительными затратами на исправление ошибок, если вообще это будет возможно. Целесообразно внедрение автоматизированной подсистемы расчета цены товара, так как это позволяет упростить весь процесс расчета, повысить точность и надежность полученных результатов, сократить сроки проведения многовариантных расчетов.
Отправной точкой политики цен является принятие решения покупателя о покупке, когда оцениваются возможности удовлетворения его потребностей путем приобретения товара. Не существует “цены в себе”, а всегда есть “цена на что-то”. Это делает понятие отношения “цена - качество” центральным элементом решений в политики ценообразования .
Под качеством понимается необходимая потребителю совокупность всех вещественных и нематериальных элементов и свойств товара. Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные или объективные затраты потребителя связанные с приобретением товара -- носителя качества.
В случае прямой зависимости между качеством и затратами на производство товара производитель стремится к максимизации отношения:
В случае прямой зависимости между качеством и пользой от приобретаемого товара потребитель стремится минимизировать данное отношение:
Теоретический интерес представляет вопрос о том, каким образом фирма может определить максимально возможный уровень качества товара (ТУ) и соответствующую этому уровню цену (Ц), а также минимальный допустимый уровень (ТУ) и соответствующую минимальную цену (Ц) в конкретных условиях. При этом возможна ситуация, когда технический уровень остается неизменным ТУ =ТУ =ТУ, а цена колеблется то Ц до Ц.
Предположим, что технический уровень измеряется в процентах, т.е. наивысший технический уровень какого-либо товара соответствует 100%.
Определим величины М и m:
Величина М соответствует ситуации, когда соотношение между ценой и качеством выгодно для производителя, величина m соответствует ситуации, когда это выгодно для потребителя.
Рассмотрим величину которая определяется следующим образом:
Если, то и учитываются интересы только покупателя. Аналогично если, то, и в этом случае приоритет отдается интересам производителя. При и учитываются интересы обеих сторон, причем в большей или меньшей степени в зависимости от значений коэффициентов и.
Методы ценообразования.
После того как определен спрос на конкретный товар, рассчитана сумма издержек и возможные подходы, проанализированы цены конкурентов, можно приступить к выбору цены собственного товара. Цена должна быть установлена в промежутке между слишком низкой ценой, которая не обеспечивает прибыли, и слишком высокой ценой. при которой отсутствует спрос на товар.
В этих границах необходимо сделать так называемый “ориентированный выбор уровня цены”. Этот уровень определяется шестью основными подходами. Все известные методы расчета базовой цены товара в конечном счете -- суть варианты этих подходы. Характеристики подходов и методов ценообразования представлены в таблице 2.3.1.
Таблица 2.3.1 Характеристики подходов и методов ценообразования
|
Подходы и методы ценообразования |
Краткая характеристика подходов |
|
Производитель определяет цену товара исходя из его себестоимости. Условием применения подхода является стабильность себестоимости во времени или ее наибольшее изменение. Главный недостаток заключается в том, что при определении цены не учитывается уровень спроса на товар. |
|
Для достижения желаемого уровня прибыли ба лансируется валовой (предельный) доход и валовые (предельные) издержки. Целевая прибыль может быть определена либо путем его прямого расчета, либо путем ее максимизации. Прямое определение целевой прибыли может быть выражено рентабельностью продаж или рентабельностью инвестиций. |
|
Цена товара определяется исходя из спроса на товар. Уровень цены на товар ставится в зависимость от изменения спроса. Высокая цена устанавливается, когда спрос относительно велик, а низкая цена -- когда спрос снижается. В этом подходе издержки рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар продаваться по установленной цене, обеспечивая прибыль, или нет. |
|
При формировании цены руководствуются оценкой покупательной потребительной стоимости товара. Оценки потребителей выражены, как правило, в баллах или процентах. Издержки рассматриваются как вспомогательный показатель, учитываемый при обеспечении положительного хозяйственного результата. Подход применяется при внедрении на рынок нового товара. |
|
В основу подхода положены цены конкурентов. Незначительное внимание уделяется собственным издержкам и спросу. При назначении цен в первую очередь учитывается качество товаров |
|
Основы подхода составляют количественные зависимости между затратами или ценами и потребительными свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. Параметрический ряд - группа товаров, которые однородны по конструкции и технологии изготовления, имеют функциональное одинаковое назначение. |
В соответствии с рассмотренными выше подходами и методиками ценообразования приведем модели расчета базовой цены товара.
1. Установление цены на основе себестоимости.
Дадим сначала общие обозначения и основные формулы, необходимые для описания экономико-математических моделей расчета цены на основе себестоимости продукции.
Введем следующие обозначения:
i -- вид (модификация) товара;
n-- количество видов (модификаций) товара, производимых фирмой;
s-- вид издержек производства и затрат на реализацию товара;
m-- количество видов издержек;
Предлагаемое количество произведенной продукции i-го вида;
- -- максимальный объем выпуска i-го товара при фиксированных производственных мощностях;
- -- постоянные издержки s-го вида;
Доля i-го товара в валовых постоянных издержках (TFC);
Y-- коэффициент изменения переменных издержек.
Итак, определим следующие важные показатели:
где TFC -- валовые постоянные издержки производства и реализации.
где -- валовые постоянные издержки i-го вида товара.
где -- переменные издержки s-го вида для производства единицы продукции i-го вида;
Переменные издержки на единицу i-го вида продукции.
Величина валовых переменных издержек меняется в зависимости от изменения объемов производства. При этом следует заметить, что прирост суммы переменных издержек, связанный с увеличением объема производства на одну единицу, не является постоянным. Предполагается, что переменные издержки увеличиваются нарастающим темпом. Это объясняется тем, что фиксированы постоянные ресурсы, а в процессе роста производства увеличиваются переменные ресурсы. Таким образом, предельная производительность падает и, следовательно, переменные издержки увеличиваются нарастающим темпом.
Для расчета переменных издержек предлагается применить формулу, причем по результатам статистического анализа установлено, что коэффициент изменения переменных издержек (Y) ограничивается интервалом. При переменные издержки растут линейно:
где -- переменные издержки на производство продукции i-го вида.
где -- валовые издержки на производство и реализацию товара i-го вида.
Методика “себестоимость плюс прибыль” -- это самый простой способ ценообразования, заключающейся в начислении определенного процента прибыли на себестоимость товара. При расчете цены по этой методике нужно учитывать не только прямую себестоимость товара, но и затраты по его реализации . Преимущество метода состоит в том, что обеспечивается полное покрытие всех видов издержек и фирма получает планируемую прибыль. Недостатком можно считать игнорирование учета эластичности спроса.
Себестоимость единицы продукции i-го вида () рассчитывается по формуле:
Если задан процент прибыли на себестоимость i-го вида продукции (), тогда расчетная базовая цена на единицу товара i-го вида () будет определена следующим образом:
Методика анализа контрольной точки.
Идея метода заключается в том, что необходимо при заданной (рыночной) цене определить минимальный объем выпуска продукции, при котором не будет ни прибыли, ни убытков. После определения этого минимального объема производства фирма, учитывая свои производственные мощности, решает либо произвести больше этого объема, чтобы обеспечить себе целевую прибыль, либо отказаться от данного товара в случае, если нет возможности произвести этот минимальный объем продукции. Графически контрольная точка определяется пересечением линий валовых издержек и валового дохода.
Сначала вычисляем валовой доход от реализации i-го вида товара ():
где -- рыночная цена i-го вида товара.
Затем вычисляем, какая получится прибыль (или убыток) от реализации i-го вида товара ():
Контрольная точка, т.е. объем производства, при котором фирма не имеет ни прибыли, ни убытка, определяется путем:
Кроме того, этот объем производства может быть определен по следующей формуле:
если, то расчетная цена;
если >, то фирма учитывая свою ценовую политику, выбирает один из следующих вариантов:
- а) отказывается от производства i-го товара;
- б) производит товара i-го вида с убытками в надежде снизить себестоимость товара в будущем и получить в конце концов прибыль;
- в) устанавливает цену на товар выше рыночной, т.е.
Установление цены на основе прибыли.
Методика максимизации прибыли в условиях конкуренции.
Суть данного метода заключается в том, что фирма пытается максимизировать свои прибыли или минимизировать свои убытки, приспосабливая объем производства путем изменений в величине переменных издержек. Рассмотрим два подхода для достижения поставленной цели.
Принцип сопоставления валового дохода с валовыми издержками. В основе этого принципа лежат два основных момента. Во-первых, фирма должна решить, будет ли она производить данный товар.
Производить его следует, если фирма может получить либо прибыль, либо убыток, который меньше, чем постоянные издержки. Во-вторых, нужно решить, какой объем товара следует произвести. Этот объем производства должен либо максимизировать прибыль, либо минимизировать убытки.
Аналитическое определение оптимального объема производства выглядит следующим образом:
Приравняем частную производную по к нулю:
Получаем оптимальный объем производства товара i-го вида:
- 1. Если, то базовая цена.
- 2. Если >
- 1) , то;
б) установление, например.
Принцип сопоставления предельного дохода с предельными издержками. Альтернативным подходом к определению объема товара, который фирма захочет предложить на рынке при возможной цене, является сравнение предельного дохода и предельных издержек. Любую единицу продукции, предельный доход от которой превышает ее предельные издержки, следует производить. Иначе говоря, фирма будет максимизировать прибыли или минимизировать убытки, производя объем продукции, соответствующей точке, где предельный доход равен предельным издержкам. Предельные издержки на производство дополнительной единицы i-го вида продукции () определим как:
А предельный доход от реализации дополнительной единицы i-го вида продукции () определим как:
означает изменение соответствующих величин.
Фирма должна произвести такой объем продукции (), при котором:
Следует заметить, что при этом же объеме фирма максимизирует свою прибыль:
После этого сравнивается объем с максимально возможным объемом производства:
- 1. Если, то базовая цена.
- 2. Если >, тогда, если существует объем производства, при котором:
- 1) , то;
- 2) , то возможны два варианта:
- а) отказ от производства i-го товара;
- б) установление цены выше рыночной цены.
Метод целевой прибыли.
На товар устанавливается такая цена, при которой обеспечивается желаемый определенный уровень прибыли, учитывая наличие производственных мощностей. Для этого нужно знать переменные и постоянные издержки. После расчета базовой цены ее нужно сравнить с рыночной ценой.
Уровень целевой прибыли от реализации i-го товара () определяется как разность между валовым доходом и валовыми издержками:
В свою очередь, валовый доход () с учетом наличия производственных мощностей, обеспечивающих максимальный выпуск продукции, определяется как:
где - расчетная цена i-го товара по данной методике ценообразования.
Подставляя (2.3.8) в формулу (2.3.7), находим расчетную базовую цену i-го товара:
Если, то устанавливается рыночная цена. Если же, то необходимо учитывать спрос на товар i.
Метод рентабельности продаж.
При использовании данного метода устанавливается такая цена, которая обеспечивает целевую прибыль на основе рентабельности продаж. Метод рекомендуется для предприятий с широкой номенклатурой производимой продукции, а также для торговых фирм.
Уровень целевой рентабельности продаж (%) на реализацию i-го вида товара () определяется по формуле:
Валовой доход рассчитывается по формуле (2.3.8). Из (2.3.8) и (2.3.9) следует, что расчетная базовая цена будет равна:
Метод целевой рентабельности инвестиций.
Выпуск продукции должен обеспечивать целевую рентабельность на определенный размер инвестиций. При расчете себестоимости товара нужно учитывать уплату процентов за кредит. Данный метод учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Фирма, выбирая уровень рентабельности инвестиций, может достичь желаемой прибыли. Последовательность расчета базовой цены i-го товара следующая:
где -- средние переменные издержки на производство и реализацию i-го товара.
где -- средние постоянные издержки на производство и реализацию единицы i-го товара.
Расчетная базовая цена i-го товара () по данной методике ценообразования будет равна:
где -- сумма инвестиций на производство и реализацию i -го товара; -- уровень целевой рентабельности инвестиций (%) для i -го товара.
Ценообразование на основе оценки спроса.
Метод анализа коэффициента эластичности спроса.
Согласно данному методу, цена товара определяется исходя из спроса на товар. А именно, уровень цены на товар ставится в зависимость от изменения спроса. Высокая цена устанавливается тогда, когда спрос относительно велик, в то время как снижение цены сопровождается уменьшением спроса. При этом используется коэффициент эластичности спроса, который измеряет степень чувствительности потребителей к изменению цены продукции.
Данная методика исходит из предположения, что спрос описывается степенной функцией. Вообще вид функции может быть другим, но при этом необходимо исследовать дополнительно возможные значения коэффициентов эластичности.
Расчетная цена i-го товара по данной методике, обеспечивающая ожидаемый спрос, определяется по формуле
где -- действующая рыночная цена i-го товара;
Имеющийся спрос на i-й товар при цене;
- -- ожидаемая величина спроса на i-й товар;
- -- коэффициент эластичности i-го товара.
В таблице 2.3.2 указываются пределы изменения коэффициента эластичности и его характеристика для данной методики.
Таблица 2.3.2 Пределы изменения коэффициентов эластичности и их характеристики
Ценообразование на основе потребительной стоимости.
Многие фирмы формируют цены на свои товары, руководствуясь оценкой покупателями потребительной стоимости товаров. В этом случае издержки исследуются лишь для того, чтобы обеспечить положительный хозяйственный результат.
Для повышения потребительной стоимости активно используются остальные элементы комплекса маркетинга. Эти методы широко применяются при внедрении на рынок нового для фирмы товара.
Метод прямого определения цены.
При применении данного метода группу потребителей просят указать возможную цену на однородные товары разных фирм. Далее рассчитываются средние значения оценок по каждому товару. После этого на основе этих оценок определяется цена как их среднее значение. Таким образом, средняя оценка (средняя цена) i-го товара j-й фирмы (ден. ед.) вычисляется как:
где -- оценка (предлагаемая цена) m-го потребителя i-го товара j -й фирмы (ден. ед.); -- количество потребителей, давших оценку i -му виду товара.
Расчетная цена i-го товара (средняя рыночная цена) (ден.ед.) определяется по формуле:
где -- число фирм, выпускающих i-й вид товара.
Метод прямого определения потребительной стоимости.
Суть метода заключается в том, что в процессе анкетирования опрашиваемые распределяют 100 баллов между несколькими аналогичными товарами. Предполагается, что данное распределение отражает соответствующие потребительные стоимости товаров. Кроме того, известна средняя цена i -го товара на рынке, полученная, например, по предыдущему методу.
Средняя оценка i-го товара j-й фирмы (баллы) определяется как:
где -- оценка m-го потребителя i-го товара j-й фирмы (баллы); --количество потребителей, давших оценку i-му виду товара.
При этом (по требованию методики)
Расчетная цена i-го вида товара j-й фирмы (ден. ед.) определяется по формуле:
где -- число фирм, выпускающих i-й вид товара;
Средняя рыночная цена i-го товара.
Метод диагностического определения потребительной стоимости.
В данном методе опрашиваемые оценивают потребительную стоимость по нескольким показателям, например надежность, сервис, дизайн и т.д. По каждому показателю между аналогами распределяются 100 баллов.
Дополнительно оцениваются весовые коэффициенты показателей и суммируя полученные значения по каждому товару, получают оценку потребительной стоимости товара. Далее цена определяется аналогично предыдущему методу.
Формализованное описание методики будет следующим:
где -- весовой коэффициент k-го показателя i-го товара j-й фирмы; -- количество рассматриваемых показателей.
где -- оценка m-м потребителем k -го показателя i-го товара j-й фирмы (баллы):
Средняя оценка k-го показателя i-го товара j-й фирмы (баллы):
где -- количество потребителей, давших оценку i -му виду товара.
Тогда средняя потребительная стоимость i-го товара j-й фирмы (баллы) будет равна:
Наконец, расчетная цена i-го товара j-й фирмы (ден. ед.) по данной методике определяется как:
где -- средняя рыночная цена i-го товара;
Количество фирм, выпускающих i-й товар.
Для выбора механизма образования цены были рассмотрены вышеизложенные модели установление цены. В качестве базовой модели предлагается использовать модель установление цены на основе себестоимости.
Модели ценообразования волнуют многих прайсинг- и категорийных менеджеров. Каждый онлайн-магазин стремится предоставить потенциальным клиентам лучший продукт по выгодной цене, но при этом достичь поставленные бизнес-цели в соответствии с ценовой стратегией.
В сфере электронной коммерции модели ценообразования дополняют друг друга для формирования цен на весь ассортимент товаров. Разные категории товаров, в зависимости от бизнес-целей и ценовой стратегии ритейлера, предполагают разные методы. Качественные данные станут основой для создания эффективных ценовых стратегий.
Демо-доступОсновные модели ценообразования
Метод приспособления к рынку. Цена формируется на основе фиксированной стоимости продукта и добавленной к ней маржинальности. Данный метод не требует глубокого знания рынка и дает в итоге прозрачную цену. Однако, если продажи идут не слишком уж хорошо, то придется снизить цену за счет маржи.
Модель издержек. Цена для продажи формируется с учетом всех затрат на продукт, а также процента, необходимого для покрытия всех издержек. Этот процент варьируется для разных товаров от 10 до 20%.
Определенная спросом цена. Установить цену в зависимости от рыночного спроса не так просто. Для этого нужно определить кривую спроса для конкретной группы товаров. Самый простой путь - тест продаж. Стартовая цена, которую запустит ваш магазин должна быть немного выше той, которую подсказывает опыт продаж, потому что потом может возникнуть необходимость ее снизить.
С Competera ритейлеры совершенствуют ценовые стратегии и повышают доход
Ритейлерам нужны качественные конкурентные данные. Без точной информации правильные решения в переоценке просто невозможны. Чтобы быть впереди всего рынка, нужно получать данные об онлайн-конкурентах своевременно и с качеством не ниже 95%.
Правила безупречной ценовой стратегии
Два простых правила ценообразования?
Все вопросы ценообразования обычно сводятся к двум простым правилам, от которых отталкивается любой категорийный менеджер:
1. Чем выше цена, тем меньше покупатели заинтересованы в покупке, особенно в таких высококонкурентных индустриях, как электроника и бытовая техника .
2. Чем ниже цена, тем меньше магазин получит прибыли.
Безупречная ценовая стратегия - ценообразование, балансирующее между привлекательной для клиента ценой, прибылью и оборотом магазина.
Избегайте убыточных ошибок
Люди совершают ошибки. Правильно созданные на основе качественных данных алгоритмы не ошибаются никогда. Переоценивайте товары при помощи алгоритмов мониторинга и ценообразования - избегайте ошибок, вызванных человеческим фактором.
Отличный сервис и отличная команда. Competera идеально подходит такому магазину как RDE. За два года сотрудничества нам удалось значительно повысить продажи и уровень дохода компании. Используя ценовую оптимизацию, мы достигли двух целей: улучшили процессы ценообразования и повысили количество покупателей. Я хотел бы подчеркнуть, как приятно работать с квалицифированной службой поддержки. Спасибо!
Богдан Нестеренко
Project lead, RDE
Я пользователь платформы ценообразования Competera, и это огромный шаг вперед для наших категорийных менеджеров в онлайн. Полностью автоматизированное отслеживание цен конкурентов помогло нам значительно уменьшить время на обработку данных и ценообразование. После внедрения этого софта мы полностью защитили цены от ошибок связанных с человеческим фактором. Competera это не дешевое, но максимально качественное решение для ритейлеров.
Евгений Поливар
Директор Ecommerce, Foxtrot
Филип Метцлер
Менеджер по развитию бизнеса, Tink
Competera помогает интернет-магазинам с большим объемом ассортимента анализировать цены конкурентов в автоматическом режиме. В результате анализа Competera предоставляет данные по каждому продукту, продуктовой категории или конкуренту, извещая категорийного менеджера о необходимости изменения цены (в виде ценовых подсказок и рекомендаций).
Получить демо-версию
программы оптимизации цен
Начинайте бесплатную пробную версию и становитесь более эффективными с Competera
В ценовой политике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов. Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены.В реальности проблема выбора модели ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:
1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;
2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;
3) в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.
Модели ценообразования принято делить на 3 вида: 1)Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).
Из моделей ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее часто применяются следующие:
Рисунок 1.2 - Модели ценообразования
На рисунке 1.2 представлены модели цен, наиболее часто применяющие в производстве. Рассмотрим их более подробно:
Модель полных издержек наиболее широко распространен и состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует эту модель путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия усложняют эту модель введением «специального» (пониженного) процента для определенных клиентов (например: правительства).
Недостатком модели полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены. Вместе с тем рассматриваемая модель ценообразования остается популярным по ряду причин:
а) предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;
б) при использовании модели полных издержек большинством производителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравниванию; в) «справедливость» модели в целом, как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на товар при увеличении спроса.
Модель рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций (УВИ).
Модель широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении, т.е. в организациях, которые ограничены в получении "справедливого" и достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.
Модель маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат «директ-костинг». Сущность модели заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного модели является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли.
Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число предприятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет- идею оставляют до лучших времен.
Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом занижение цены по сравнению с конкурентными дальше определенного предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта.
Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, если предприятие широко использует указанную модель. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодическое же использование данной модели практически не дает преимуществ.
Представленные направления действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три модели ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно-ориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть модели состоит в том, что значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат - это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны, по крайней мере, компенсировать убытки по реализации других.
В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в условиях рынка стала модель ценообразования по существующим ценам, которая основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может маневрировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конкурентов. Небольшие предприятия выбирают политику «следования за лидером». Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вводят небольшие скидки или премии, но колебание обычно невелико. Модель целевых затрат впервые разработана в Японии. Суть её заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.
Рассматриваемая модель ценообразования весьма распространена. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом поддаются оценке, положиться на конкурентные цены - хорошее решение вопроса. Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставления последними скидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом модель хороша тем, что установившиеся цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок.
Введение
Цены и ценообразование являются одними из ключевых элементов рыночной экономки. Цена - сложная экономическая и социальная категория, в которой пересекаются практически все основные проблемы экономики и общества в целом. Цена регулирует как отдельные акты покупки и продажи товаров, так и процессы производства, распределения, обмена и потребления товаров и услуг. Цена - мощный рычаг управления экономикой и орудие конкурентной борьбы, важный инструмент самофинансирования фирм. От уровня цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и услуги, а также на выпускаемую фирмами продукцию зависят финансовые результаты их деятельности. Цены выступают главным ориентиром в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта товаров и услуг, целесообразности их производства и вложений капитала в инвестиционные проекты.
Многие экономисты склоняются к такой формулировке: цена - это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена. Ценность благ может выражаться не только в денежной, но также в натуральной, трудовой, процентной и других формах.
Объект исследования - рынок труда.
Предмет исследования - ценообразование.
Цель исследования - рассмотреть ценообразование на рынке труда.
В связи с поставленной целью были обозначены следующие задачи:
рассмотреть сущность таких понятий, как: ценообразование, рынок труда;
обозначить основные подходы к анализу ценообразования на рынке труда;
провести анализ заработной платы и занятости в российской экономике.
Для написания работы использовались труды отечественных и зарубежных авторов по данной тематике, а так же периодика.
1. Ценообразование как фактор формирования рынка труда
.1 Сущность понятия «ценообразование»
Ценообразование - это процесс формирования стоимости на услуги или товар, который в первую очередь характеризуется способами и методами установления цены в соотношении ко всем товарам. В зависимости от выбранного метода, определяется развитие и достижение целей компании. Комплексный анализ того, как различные факторы влияют на диапазон стоимости товара или услуг, а также выбор способа, который формирует ценообразование, обеспечивают рост прибыли. В настоящее время самыми распространенными методами являются: 1. Затратное ценообразование - это когда за отправную точку принимаются фактические затраты (другими словами - издержки) на организацию производства товара (услуги), реализацию и дальнейшее сопровождение. Данный метод наиболее распространен. 2. Конкурентное ценообразование - это применение тактики и стратегии формирования стоимости наиболее преуспевающих конкурентов. 3. Метод с ориентированием на спрос. В данном случае ценообразование - это комплексный анализ и последующее формирование цены с учетом оптимального соотношения «цена / затраты». Теперь рассмотрим более детально задачи ценообразования. Как писалось выше, затратный метод самый распространенный в большинстве коммерческих структур. На него ориентируется и современное законодательство, и экономика. Ценообразование формируется с учетом всех издержек. Устанавливаются такие цены на услуги, которые обеспечили бы окупаемость затрат и стабильный уровень прибыльности. Основное преимущество этого метода - простота и гарантированный уровень дохода. Способ ценообразования, когда в качестве отправной точки берется цена конкурентов на аналогичный товар или услугу. Узнав цены, компания принимает решение, на каком уровне держать стоимость продукции. Данный способ дает возможность уйти от ценовой конкуренции. Однако существуют и отрицательные моменты. У различных компаний издержки могут быть абсолютно не равными. Другими словами, одни могут позволить держать низкие цены и при этом быть в прибыли, а другие, не уменьшая затратную часть, рано или поздно окажутся банкротом. Метод ценообразования с ориентированием на спрос довольно долгий и дорогостоящий. Он основывается на восприятии ценности товара или услуги. Для применения данного метода необходимо учесть, что восприятие ценности у разных людей имеет отличия. Это обусловлено вкусом, знаниями о товаре или услуге, финансовым положением и так далее. Существуют следующие значения восприятия ценности: 1. Ценность - это низкая стоимость. 2. Ценность - качество, которое я получаю за определенную цену. 3. Ценность - это соответствие моим требованиям относительно товара или услуги. 4. Ценность - это то, что я в итоге получаю за определенную плату. Исходя из установленных цен, можно рассчитать объем продаж при помощи маркетинговых исследований. Таким образом, можно определить тот уровень цен, который позволит компании получать желаемую прибыль и развиваться в дальнейшем.
Понять логику формирования цен в современной экономической системе гораздо сложнее, что это было сделать раньше. Порой кажется, что цена на товар не имеет никакого смысла. Однако это - точка зрения покупателя, а позиция покупателя хотя и является одной из основных сил, влияющих на цену, но не в состоянии объяснить ее полностью. Дело в том, что в современных условиях предприятие вынуждено принимать во внимание все многочисленные факторы ценообразования, при определении наиболее эффективной цены для того, чтобы успешно удерживать рыночные позиции. Существует несколько подходов к определению основополагающих факторов ценообразования. Классическая экономическая школа условно разделяет все факторы на факторы спроса и факторы предложения. Спрос - это желание и возможность покупателя приобрести товар по определенной цене. В идеальной системе с ростом цены спрос на товар падает. В свою очередь, предложение - это способность и желание компании продавать товар по цене N. Чем выше цена, тем больше товара компания сможет поставить. Сопоставив спрос и предложение, можно найти эффективную рыночную цену. К сожалению, в современных условиях классическая теория уже не в состоянии обеспечить проведение полного анализа. Поэтому сегодня используются факторы ценообразования, основанные на условиях ценообразования, которые представляют собой расширенную модель спрос-предложение. Условия ценообразования бывают внутренними и внешними, соответственно и факторы подразделяются на внутренние и внешние. Внутренние факторы ценообразования - это факторы, формируемые непосредственно в самой компании. Они подразделяются на две основные группы: условия производства и условия маркетинга. Первая группа, включающая в себя такие факторы, как издержки, желаемая прибыль, точка окупаемости и т.д., не сильно отличается от классического рыночного предложения. В свою очередь, факторы ценообразования, основанные на условиях маркетинга, в формировании цены начали учитываться не так давно. К этой группе относятся такие субъективные факторы, как товарная политика, существующие каналы связи, возможности продвижения и т.д. Использование этих факторов позволяет подобрать реальную цену, учитывающую в отличие от цены математической, так называемые, рабочие моменты. Компания, однако, не может исходить при формировании цены только из своих интересов. В противном случае, ей не удастся долго удержаться на рынке, ведь конкуренты легко выведут ее из игры. Поэтому внешние факторы ценообразования имеют даже большее значение, чем факторы внутренние. Внешние факторы также подразделяются на две основные группы: факторы, основанные на поведении потребителя, и факторы, основанные на поведении конкурентов. Первая подгруппа представляет собой факторы ценообразования, схожие с классическим спросом, такие как: полезность товара, взаимозаменяемость товаров и т.д. Все это можно выразить на графике с помощью кривой потребительского спроса. Однако в условиях жесткой конкуренции важнее желаний и устремлений потребителя позиция компаний-конкурентов. Полтика конкурентов во многих случаях является главным фактором, так как «игры цен» вынуждают компанию формировать собственную цену независимо от краткосрочного экономического эффекта. Выигранная доля рынка имеет большее значение, чем недополученная прибыль или даже убыток, понесенный компанией из-за установления слишком низкой или слишком высокой цены. Именно конкурентная борьба делает порой цены действительно недоступными для логического анализа покупателя. Так или иначе, все факторы ценообразования крайне важны, и неосведомленность руководства о каком-либо из них либо неправильном его использовании при формировании цены, может повлечь за собой катастрофические последствия.
.2 Рынок труда и ценообразование на нем
Рынок труда является системой конкурентных связей между отдельными участниками общего рынка, такими как государство, предприниматели и трудящиеся, по поводу найма работников и их использования в общественном производстве. Это определяет особенности современного рынка труда. Он является рынком трудовых ресурсов как товара. Цена и количество труда на нем определяются в результате объективного взаимодействия спроса и предложения. Этот рынок является сферой, где трудящиеся и наниматели могут вести совместные переговоры по поводу будущей оплаты труда и его условий. Структура рынка труда включает пять основных сегментов. Прежде всего, это относительно немногочисленный, но очень качественный отряд высокопрофессиональных работников руководящего звена (менеджеров). Затем идут кадровые работники и служащие высокой квалификации. Далее следуют рабочие отраслей промышленности, которым свойственны структурные перестройки и периодические сокращения производства. Кроме этих групп выделяют группу работников трудоемких отраслей, для которых характерен низкий уровень производительности труда. Пятым компонентом является самый уязвимый слой трудящихся - молодежь, люди старшего возраста, лица с умственными и физическими недостатками, люди, в силу причин не могущие найти работу. Особенности формирования рынка труда оказывают влияние на все его компоненты и текущее состояние. В последнее время в отраслевой структуре рабочей силы западных стран прослеживаются устойчивые тенденции к сокращению численности занятых в сельскохозяйственной сфере и увеличение - в сфере услуг, а также наукоемких отраслях экономики. В профессионально-квалификационной структуре также происходит эволюция. Само это понятие носит неоднозначный характер. С этой точки зрения рабочая сила включает в себя три понятия: профессиональную, квалификационную структуру рабочей силы, а также содержание квалификации. Профессиональная структура подразумевает совокупность представителей разного рода профессий. Квалификационная структура связана с различным уровнем подготовленности и квалификации работников. Сегодня можно говорить о значительном росте образовательного уровня общей массы рабочей силы. Структура рынка труда зависит от различных критериев. По пространственной принадлежности выделяют рынки мегаполисов, республиканские, федеральные, городские, областные, районные, краевые, сельские рынки труда. На межгосударственном уровне социально-трудовых отношений выделяют международный рынок и рынки регионов межгосударственного положения. Исходя из критерия временных параметров, структура рынка труда включает текущий, перспективный и прогнозный рынки. В зависимости от степени уравновешенности спроса и предложения выделяют равновесный (характеризуется сбалансированностью компонентов), избыточный (для которого свойственно превалирование предложения над спросом) и дефицитный (для которого свойственно превалирование спроса над предложением) рынки труда. Такие виды рынка могут иметь отношение к интегрированному, региональному или профессиональному труду. Структура рынка труда определяется также этапностью развития рыночных структур. По этому критерию выделяют формирующиеся рынки, рынки переходного периода и развитой (зрелый) рынок труда. Различают виды рынков труда в зависимости от критерия социальных групп. Это рынки физического труда (рабочие), интеллектуального (служащие), крестьянского, творческого (интеллигенция) и т.д. Организационно-функциональная структура рынка труда включает в себя при развитой рыночной экономике такие элементы: принципы госполитики в области занятости; систему найма, включая контрактную систему; систему подготовки востребованных кадров; систему переквалификации и переподготовки; фонд поддержки безработных; биржи труда; регулирование занятости.
Как показывает практика, ценообразование на труд в условиях современной российской экономики значительно отличается от тех закономерностей, которые определяют этот процесс в странах с более развитой рыночной экономикой. На российском рынке труда в экономических отношениях, складывающихся по поводу ценообразования на этот важный ресурс, проявляются как общие закономерности, так и свои особенности, присущие не только для данного этапа развития рыночной экономики в России, но и для специфических условий, которые имеет наша страна.
Рынок труда в системе экономических отношений занимает важное место. Здесь сталкиваются интересы людей, предлагающих свои способности как товар, и работодателей, которые готовы предложить им работу за определенную плату. Можно с уверенностью сказать, что на отношения, которые складываются на рынке труда, влияют социально-экономические закономерности ценообразования. Они затрагивают основные потребности большей части населения нашей страны.
Ценообразование на рынке труда является одним из индикаторов, состояние которого позволяет объективно оценить национальное благополучие, эффективность, а также стабильность социально-экономической политики. Складывающаяся российская экономика, которая непосредственно основана на рыночных отношениях, формирует все новые требования к профессионально-квалификационному составу рабочей силы, ее качеству, что в свою очередь обостряет конкуренцию среди работников. Тем самым становятся все более актуальными задачи определения степени влияния социально-экономических факторов на тенденции и перспективы развития ценообразования труда.
Как целостная экономическая категория, характеристика цены труда предполагает изучение непосредственно понятия заработной платы в широком смысле. Следует отметить, что заработная плата - это не только вознаграждение, которое получает работник за конкретные выполненные задания, но и различные премии, бонусы, доплаты, участие в прибылях компании и другие виды материального стимулирования. В свою очередь в состав заработной платы входят также и неденежные формы вознаграждения, такие как использование жилья, предоставляемого работодателем бесплатно или по льготным тарифам, получение бесплатного питания, сотовой связи и другие.
Более широкое трактование системы ценообразования на рынке труда предполагает расширение границ формирования заработной платы не только на внешнем, но и на внутрифирменном рынке труда. При этом следует принимать во внимание тенденции более мелких сегментов этих рынков, например рынка рабочей силы и рынка рабочих мест.
В механизме формирования уровня заработной платы основополагающим является то, что определение цены на труд происходит по мере движения личного фактора производства от ресурсной к производственной стадии. При этом труд попадает сначала на внешний, а затем на внутрифирменный рынок труда. На каждом из них он присоединяет свою долю в цене на данный труд.
В результате этого процесса нижний и верхний пределы уровня заработной платы устанавливаются между двумя границами. Нижняя граница формируется как максимальная при выборе из следующих величин: официального минимума заработной платы и складывающегося у работника представления об уровне заработной платы, ниже которого он откажется трудиться. Верхняя граница в большинстве случаев рассчитывается на основе предельной производительности труда и по той оценке, которую дает руководство компании. Фирме невыгодно платить работнику больше того дохода, который он ей приносит.
Если говорить о психосоциологическом факторе заработной платы, необходимо отметить, что каким большим ни было количество безработных, существует определенный уровень заработной платы, ниже которого она не может опуститься. Данную точку зрения поддерживает как общественное мнение, так и руководители предприятий.
Определив нижний и верхний пределы формирования цены на труд, рассмотрим факторы, влияющие на ее конкретную величину. Влияние данных факторов следует изучать относительно разных частей рынка труда, например рынка рабочей силы и рабочих мест. Формирование цены на труд на внешнем рынке, как и на других рынках ресурсов, устанавливается под влиянием спроса и предложения.
Предложение, в лице самого работника, следует рассматривать как на рынке рабочих мест, так и на рынке рабочей силы, где предложение труда превращается в спрос на рабочие места. При анализе и оценке предложения на внешнем рынке труда, необходимо учитывать состояние трудовых ресурсов, которое непосредственно зависит от совокупности определенных условий и факторов.
Рассмотрим подробнее факторы, влияющие на ценообразование на рынке труда. Их много, но обратим внимание на некоторые из них:
Квалификация. Естественно, что человек с большими профессиональными навыками и опытом будет получать более высокое вознаграждение за свой труд. Также на этот фактор влияет и образование.
Возраст. В общем можно сказать, наиболее заинтересованными в росте заработной платы специалисты в возрасте от 24 до 45 лет. Они готовы тратить максимум времени и сил на работу. Поэтому работодатели отдают предпочтение им.
Пол. Это тоже важно, как ни странно. Считается, что для женщин приоритетнее дети и семья, а потом уже карьерный рост. Следовательно, она не может отдавать максимум времени работе. Хотя современные тенденции «женщины на работе» показывают обратное.
Форма оплаты труда. Не всегда эффективны сдельная и повременная оплаты. Более приоритетны те формы, где оценивается труд отдельного работника, его вклад в общее дело, инициатива и ответственность.
Стимулирование труда. Больше платят тому, кто лучше работает. Здесь мы имеем в виду различные премии, поощрения, бонусы. В некоторых случаях их размер может составлять почти 40% от основной заработной платы.
Ставки и количество налогов - чем выше их ставки и больше налогов, тем ниже реальная зарплата и наоборот.
Товары и уровень цен на них. Чем выше цены, тарифы, тем ниже реальная заработная плата, и наоборот.
Проблема ценообразования на труд разрабатывалась ведущими специалистами неоклассического направления в экономической науке: О. Бем-Баверком, К. Менгером, А. Маршаллом. Одно из видных мест в исследовании процесса ценообразования принадлежит Дж.Б. Кларку. Он указывал на связь предельной производительности труда и заработной платы.
Дальнейшее свое теоретическое развитие проблема ценообразования на рынке труда получила в трудах институционалистов и кейнсианцев, которые рассматривали образование цены на труд на микро- и макроуровне.
Проблема ценообразования на рынке труда в настоящее время продолжает активно разрабатываться зарубежными и отечественными учеными. Следует отметить, что для всех работ, которые посвящены проблематике ценообразования на рынке труда, присуще то, что они представляют процесс ценообразования на труд как одномоментное явление с заранее известными, постоянно действующими, факторами и субъектами, воздействующими на него. Кроме этого, процесс ценообразования рассматривается по отношению к внешнему рынку труда, преимущественно без внимания к тому, что его развитие происходит внутри фирмы, где действуют совершенно другие условия образования цены на труд. Данная теоретическая ограниченность исследования ценообразования на рынке труда не учитывает существующую взаимосвязь этого процесса с реализацией трудового потенциала.
Процесс ценообразования на рынке труда не ограничивается только куплей - продажей рабочей силы. Он непосредственно продолжается внутри компании, где рабочая сила, труд и действующие экономические субъекты, видоизменяясь, вносят свои изменения в сложившиеся уже экономические отношения. В состав цены на труд входит не только заработная плата, но и она дополняется более динамичными и гибкими экономическими формами, которые возникают на различных этапах и иерархических уровнях системы экономических отношений.
В нашей стране, где кризис перехода к рыночной экономике особенно болезненно отразился на качестве и уровне жизни населения, проблема ценообразования на рынке труда должна рассматриваться как одна из наиважнейших проблем сегодняшнего дня и требует своего текущего разрешения.
Несостоятельность экономических отношений, которые существуют на рынке труда в России, а также неблагоприятная экономическая конъюнктура стали основой формирования в целом по нашей стране чрезмерно низкого уровня заработной платы, который не отвечает ни социальным, ни экономическим критериям.
Экономическими последствиями низкого уровня оплаты труда стала слабая реализация функций заработной платы. Вследствие этого произошло суженное воспроизводство рабочей силы, невозможность ее эффективного использования и распределения относительно рабочих мест, сокращение объемов производительности труда и в конечном счете отсутствие реализации трудового потенциала работников. Низкая заработная плата отрицательно сказывается как на рынке труда, так и на экономике в целом.
Тесная взаимосвязь рынка труда с социальной сферой, несостоятельность российского рынка труда, проявляющегося в неспособности противостоять отрицательным тенденциям, требует от государства решительных действий, активной политики в области ценообразования на рынке труда, а также корректировки ситуации, нацеленной на сокращение социальных и экономических издержек, с которыми рыночный механизм справиться не всегда в состоянии.
Равновесие на рынке труда совпадает с полной занятостью. На рис. 4 предложение труда полностью соответствует спросу на него при ставке реальной заработной платы W/P0. Если заработная плата поднялась до уровня W/P1, то предложение труда возрастает до N 1, работу будут искать трудоспособные, представленные отрезком N 0N 1; спрос на труд сократится до N 2. В результате безработица составит N 2 - N 1.
Рис. 4. Равновесие на рынке труда
Однако в условиях совершенной конкуренции и гибкой реальной заработной платы ищущие работу в конце концов согласятся на более низкую оплату труда. Ставка заработной платы будет снижаться до тех пор, пока не примет значения W/P0, т.е. равновесного значения.
2. Модели ценообразования на рынках факторов производства
.1 Классическая и неоклассическая модели рынка труда
В каждый период времени страна располагает определенным количеством трудовых ресурсов. Первым критерием, на основании которого индивид может быть отнесен к трудовым ресурсам, являются установленные законом данной страны возрастные границы трудоспособности. Население, находящееся по возрасту в указанных границах, относится к населению трудоспособного возраста. Однако часть населения трудоспособного возраста может не обладать способностью к труду по состоянию здоровья, например - инвалиды I и II групп. Кроме того, часть населения, находящегося в трудоспособном возрасте, может выйти на пенсию раньше срока в связи с вредными условиями производства (льготные пенсионеры). Эти две категории населения трудоспособного возраста можно разделить на две подкатегории: тех, кто продолжает работать, и тех, кто не работает. Из состава трудовых ресурсов исключаются неработающие инвалиды I и II групп и неработающие льготные пенсионеры.
С другой стороны, работающие подростки, не достигшие трудоспособного возраста, относятся к трудовым ресурсам. Так же пенсионеры, вышедшие из установленного законом трудоспособного возраста, но продолжающие работать, относятся к трудовым ресурсам страны. Таким образом, численность трудовых ресурсов можно описать следующей формулой:
ЧТР = НТВ - неработающие {И(I, II) + ЛП} + работающие {П + ПНС},
где ЧТР - численность трудовых ресурсов; И (I, II) - инвалиды I и II групп; ЛП - льготные пенсионеры; П - подростки (не достигшие трудоспособного возраста); ПНС - пенсионеры по возрасту.
Все остальное население трудоспособного возраста (за исключением неработающих инвалидов I и II групп и льготных пенсионеров) относится к трудовым ресурсам независимо от того, работают они или нет.
Численность трудовых ресурсов с учетом их качества образуют трудовой потенциал страны. Именно трудовой потенциал определяет потенциал экономики, т.е. потенциальный объем национального производства.
Экономически активное население - это работающие + безработные, ищущие работу. В действительности не все население, обладающее способностью к труду, испытывает потребность и желание трудиться.
Безработица как экономическое явление представляет собой состояние экономически активного населения вне процесса общественного производства. В связи с причинами этого состояния безработица классифицируется на фрикционную, структурную и циклическую.
Фрикционная безработица - это временное явление, связанное мобильностью рабочей силы: сменой места работы, места жительства (переезд) и другими причинами, вынуждающими наемных работников временно и добровольно находиться в состоянии безработных.
Структурная безработица - это безработица, связанная с несоответствием структуры спроса на рабочую силу структуре предложения. Такое несоответствие возникает в результате структурных сдвигов в экономике (изменению пропорций отраслей в общественном производстве), а так же в результате внедрения новых технологий, новых видов продукции и т.д. В результате структурных сдвигов в одних отраслях происходит высвобождение значительного количества рабочих рук, в то время, как в других отраслях возникает дефицит рабочей силы, однако квалификация высвобождаемых работников не соответствует потребностям растущих отраслей. Внедрение новых технологий приводит к необходимости переобучения персонала, что временно выводит их из состава занятых.
Фрикционная и структурная безработица - это явления естественные и неизбежные, обусловленные мобильностью рабочей силы и техническим прогрессом, поэтому эти два вида безработицы относят к естественному уровню безработицы.
Циклическая (конъюнктурная) безработица - это явление, когда количество рабочих мест меньше количества желающих получить работу. Само название говорит о том, что данный вид безработицы связан с наличием рецессионного разрыва; рост уровня циклической безработицы означает, что экономика находится в стадии циклического спада объемов производства.
Уровень конъюнктурной безработицы определяется как разность между фактическим уровнем безработицы в текущем периоде () и естественным уровнем безработицы ()
Наличие конъюнктурной безработицы () свидетельствует о наличии рецессионного разрыва. Если при этом происходит снижение уровня конъюнктурной безработицы (), то экономика находится в стадии подъема (см. рис.); если же уровень конъюнктурной безработицы растет (), то экономика находится в фазе спада.
На основе эмпирических данных Артуром Оукеном была установлена устойчивая связь между уровнем конъюнктурной безработицы и национальным доходом, получившая название закон Оукена:
где параметр - эмпирический коэффициент, варьирующий в зависимости от ряда специфических национальных условий. Этот закон означает, что при увеличении конъюнктурной безработицы на 1% разрыв между потенциальным значением дохода и его фактическим значением в текущем периоде увеличится на %.
Рис. 1. Кривая Оукена
Поскольку безработица - это разность между численностью экономически активного населения N и численностью занятого населения, деленная на численность экономически активного населения:
из чего следует, что увеличение численности населения (в результате которого возрастет значение N) приводит к росту дохода Y (уровень дохода приближается к потенциальному).
В неоклассической теории рынок труда (как и все прочие рынки) рассматривается как рынок совершенной конкуренции. Из этого следует, что рыночный механизм приводит в равновесие спрос на труд и предложение труда за счет гибкости рыночной ставки заработной платы W (цены труда). Однако предложение труда, в отличие от предложения товаров и услуг, не является результатом производства - в краткосрочном периоде численность трудовых ресурсов не изменяется так, как может меняться объем производства. Предложение на рынке труда ограничено сверху (вертикальная прямая на рис. 8.3).
Спрос на труд неоклассики рассматривают как убывающую функцию реальной ставки заработной платы. При этом рыночная система в состоянии обеспечить полную занятость () за счет гибкости реальной ставки.
Рис. 3. Классическая модель рынка труда в краткосрочном периоде
Однако (см. рис. 3) предложение труда положительно зависит от реальной ставки заработной платы: , т.е. при ставке соответствующий уровень занятости значительно ниже полной занятости. (Рост уровня цен P в краткосрочном периоде приводит к снижению предложения труда, поскольку реальная ставка заработной платы снижается).
В классической модели кривая спроса на труд - это кривая предельной производительности труда. Сдвиг кривой вверх означает рост производительности труда за счет капиталовооруженности. Занятость на уровне (см. рис.) является эффективной занятостью, поскольку каждая дополнительная единица труда будет давать меньшую отдачу, чем средства для ее оплаты (в любой точке, расположенной выше кривой спроса на труд, производители будут нести убытки, связанные с оплатой труда, не приносящего соответствующего дохода).
Со стороны спроса на труд занятость на уровне была бы достигнута, если бы наемные работники согласились работать при ставке; однако при такой ставке заработной платы предложение труда сокращается до.
В классической модели безработица в объеме является добровольной, поскольку наемные работники сокращают предложение труда по мере снижения реальной ставки заработной платы. Это означает, что равновесие в классической модели всегда устанавливается при полной занятости; значительное количество незанятых трудовых ресурсов () свидетельствует о недостатке капитала в экономике.
По мнению неоклассиков, причины нарушения равновесия на рынке труда имеют внешний (институциональный) характер. Вмешательство государства и профсоюзов нарушает действие рыночного механизма, препятствуя свободному рыночному ценообразованию (за счет законодательно установленной минимальной заработной платы, выплаты пособий по безработице).
Неоклассическая теория безработицы как следствия высокой заработной платы описана А. Пигу в 1933 г. в его книге «Теория безработицы».
Устойчивое равновесие в условиях полной занятости - один из основных постулатов неоклассической теории. Безработица (т.е. конкуренция за рабочие места) приводит к тому, что рабочие соглашаются работать за меньшую ставку заработной платы, что обеспечит полную занятость.
Рост реальной заработной платы в неоклассической модели связывается с ростом предельной производительности труда (рис.). Производственная функция (верхний график рис.) характеризует существующий уровень развития производительных сил. При каждом значении количества используемого труда (;;) при существующем уровне производительности труда (зависящем от его капиталовооруженности) будет получен определенный доход (- при; - при; - при). Отношение прироста дохода к приросту количества используемого труда определяет тангенс угла наклона касательной к кривой производственной функции:
Согласно неоклассической теории, эти отношения и определяют значение ставки заработной платы: .
Рис. 4. Связь между предельной производительностью труда и ставкой заработной платы (W) в классической модели
Таким образом, чем больше угол наклона касательной к кривой Y(L), тем выше ставка заработной платы (см. нижний график рис. 4).
Если реальная ставка заработной платы растет (, рис. 8.5), происходит замещение фактора труд фактором капитал, т.е. происходит сокращение численности используемой рабочей силы при прежних объемах выпуска и новом уровне заработной платы.
Рис. 5. Кривая производственных возможностей: замещение фактора труд фактором капитал ()
Рост реальной ставки заработной платы может быть вызван следующими причинами: 1) ростом номинальной заработной платы (W), опережающим рост уровня цен (P): ; 2) снижением уровня цен () при неизменном значении номинальной заработной платы ().
.2 Кейнсианская модель равновесия рынка труда
В кейнсианской модели устойчивое равновесие может быть достигнуто при наличии безработицы. Спрос на рабочую силу определяется не ставкой заработной платы, а эффективным спросом (модель, 4).
На рис. 4 совместное равновесие рынка денег и рынка товаров и услуг достигается при равновесном значении ВВП и равновесном значении ставки процента. В реальном секторе экономики (рис.) этому состоянию соответствует равновесный уровень цен. При заданной производительности труда для производства объема ВВП необходимо количество трудовых ресурсов (рис. 4). На рынке труда (рис. 4) эффективному спросу соответствует уровень спроса на рабочую силу при ставке заработной платы.
Рис. 4. Кейнсианская модель общего равновесия при ограничении ставки минимальной заработной платы
Теперь предположим, что правительство устанавливает минимальную ставку заработной платы (рис. 4). Это приводит к сокращению спроса на труд до значения. При существующей производительности труда (рис. 4) сокращение количества используемого труда от до приводит к сокращению ВВП от до. При существующем уровне спроса (рис. 4) это приведет к росту уровня цен в экономике от до. Рост уровня цен приведет к сокращению реального объема денежной массы (), что, в свою очередь, приведет к сдвигу кривой равновесия на денежном рынке влево (, рис. 4).
Теперь точке пересечения кривых и будет соответствовать значение реальной рыночной ставки процента (см. рис. 4).
Таким образом, новое равновесное состояние системы рынков установилось при наличии конъюнктурной безработицы в объеме. Это равновесие устойчиво, а причиной безработицы является жесткость ставки заработной платы. Жесткость ставки заработной платы может быть обусловлена не только законодательно установленным минимальным ее размером, но и рыночной властью профсоюзов. В странах с сильными профсоюзными организациями, где большинство наемных работников являются их членами, ставка заработной платы устанавливается в результате переговоров работодателей с представителями профсоюзных организаций, а последние не соглашаются на снижение зарплаты до тех пор, пока уровень безработицы не станет критическим, вынуждая их идти на уступки. В результате в долгосрочном периоде ставка заработной платы является более гибкой, чем в краткосрочном.
Если между ценой труда и производительностью существует прямая связь, то у производителей появляется заинтересованность в росте ставки заработной платы (см. рис. 5). Более высокая оплата труда не только обеспечивает лучшие условия для воспроизводства рабочей силы, повышения качества трудовых ресурсов, но и стимулирует работника к более ответственному отношению к работе, а так же позволяет фирме привлечь лучших специалистов. В этом случае неоклассическая модель рынка труда становится непригодной для анализа, поскольку спрос на труд не будет гибким в отношении заработной платы.
По мере роста ставки заработной платы производительность труда растет (рис. 5) сначала ускоренными темпами (улучшаются условия физического восстановления сил работника и психологический климат), а затем темп роста производительности труда начинает снижаться, поскольку возможности человека ограничены, и без внедрения новых технологий, повышения капиталовооруженности труда существенное повышение его производительности становится невозможным.
Рис. 5. Связь между производительностью труда () и ставкой заработной платы (): эффективная ставка заработной платы
Условие Солоу заключается в том, что прибыль достигает максимума, когда производительность труда и его оплата связаны соотношением:
где - производительность труда; - ставка заработной платы.
Равенство (2) выполняется в точке (см. рис.), когда касательная к кривой производительности труда проходит через начало координат. В этом случае. Действительно, рассмотрим любую другую точку кривой (рис. 8.9). Прямая, выходящая из начала координат и проходящая через точку, имеет угол наклона, а касательная к кривой в точке имеет угол наклона, причем. Это означает, что в точке выполняется неравенство:
Это означает, что предпринимателям выгодно дальнейшее увеличение ставки заработной платы, поскольку прирост производительности труда превышает прирост расходов на оплату труда.
Рис. 6. Ставка заработной платы ниже эффективного значения
С другой стороны, в точке, т.е. ставка заработной платы превышает эффективное значение (рис. 7).
Рис. 7. Ставка заработной платы выше эффективного значения
Это означает, что расходы предпринимателей на оплату труда превысят отдачу, поэтому такая ставка противоречит интересам предпринимателей.
Таким образом, пока рост ставки заработной платы обеспечивает не меньший прирост производительности труда, предпринимателям выгодно увеличивать ставку заработной платы; это делает невозможным использование классической модели рынка труда, в которой спрос на труд связан обратной зависимостью с реальным значением ставки заработной платы. Очевидно, кривая спроса на труд будет иметь более сложную форму, т.е. состоять из различных участков: пока значения ставки заработной платы будут ниже, зависимость будет положительной, а после достижения значения зависимость спроса на труд от ставки заработной платы станет отрицательной (как в неоклассической модели).
Итак, в кейнсианской модели одной из причин устойчивого равновесия при наличии конъюнктурной безработицы является жесткость ставки заработной платы, обусловленная институциональными факторами (государственное регулирование минимальной ставки заработной платы, борьба профсоюзов). Еще одной причиной устойчивого равновесия при наличии конъюнктурной безработицы в кейнсианской модели является инвестиционная ловушка, когда объем инвестиций не зависит от ставки процента (). Это означает, что ожидания инвесторов достаточно пессимистичны, поэтому снижение ставки процента не приводит к росту объема автономных инвестиций, так же как рост ставки процента не может привести к их снижению, поскольку они достигли минимального значения. В этом случае кривая становится вертикальной прямой (рис. 8), поскольку существует единственное значение дохода, при котором объем сбережений будет равен инвестициям: . При неизменном объеме инвестиций снижается потребность в рабочей силе (рис. 8), при этом снижение ставки заработной платы не приведет к росту спроса на труд, поскольку предприниматели не будут производить продукцию, на которую нет спроса. Поэтому кривая спроса на труд изменит форму: для любых значений ставки заработной платы, меньше или равных, спрос на труд будет постоянной величиной (рис. 8).
Рис. 8. Инвестиционная ловушка в кейнсианской модели общего равновесия
Для значений ставки процента, больших, кривая спроса на труд будет связана со ставкой процента обратной зависимостью. Таким образом, кривая спроса на труд в случае инвестиционной ловушки принимает форму ломаной линии (см. рис. 8).
Кейнс считал, что еще одной причиной устойчивого равновесия при наличии конъюнктурной безработицы является ликвидная ловушка (рис. 9), когда ввиду низких значений ставки процента домохозяйства увеличивают спрос на деньги как на имущество, т.е. кассовые остатки увеличиваются (кейнсианский участок кривой, рис. 8). В результате спрос на деньги перестает зависеть от реального дохода, поскольку кассовые остатки достаточны для оплаты товаров и услуг в случае роста объемов национального производства.
Рис. 9. Ликвидная ловушка в кейнсианской модели общего равновесия
В случае ликвидной ловушки, как и в случае инвестиционной ловушки, спрос на труд будет представлен ломаной линией (см. рис. 9), причем при значениях ставки заработной платы ниже для уровня дохода или при уровне дохода спрос на труд не зависит от ставки заработной платы.
Предложение труда в кейнсианской модели зависит от номинальной ставки заработной платы. Кейнс считал, что ставка номинальной заработной платы не является гибкой к понижению, т.е. может только расти. При этом реальная ставка заработной платы может снижаться, поскольку в условиях роста уровня цен наемные работники, боясь потерять работу, будут согласны работать при неизменной номинальной ставке зарплаты.
3. Заработная плата и занятость в Российской экономике: задачи и методы решения
Сопоставляя все вышесказанное, рассмотрим положение на рынке труда в Российской экономике.
Динамика основных показателей реальных доходов населения за период 2009-2012 гг. представлена на рисунке 5.
Рис. 5 Динамика основных показателей реальных доходов населения за период 2010-2012 гг. (в % к среднему значению 2009 года)
В 2012 году наблюдается рост реальной среднемесячной заработной платы работников относительно предыдущих годов.
Среднемесячная начисленная заработная плата в 2012 г., по оценке, составила 26690 рублей и по сравнению с 2011 г. выросла на 13,3%, в декабре 2012 г. - 34860 рублей и выросла по сравнению с соответствующим периодом предыдущего года на 6,9%.
Положение на рынке занятости населения представлено на рисунке 6.
Рис. 6 Динамика численности экономически активного населения за период 2010-2012 гг., млн. чел.
Численность экономически активного населения в возрасте 15-72 лет (занятые + безработные) в октябре 2012 г. составила 75,5 млн. человек, или более 53% от общей численности населения страны.
В численности экономически активного населения 71,5 млн. человек классифицировались как занятые экономической деятельностью и 4,0 млн. человек - как безработные с применением критериев МОТ (т.е. не имели работы или доходного занятия, искали работу и были готовы приступить к ней в обследуемую неделю).
В начале 2011 года наблюдается рост занятого населения, на протяжении данного периода происходит снижение, но ближе к 2012 году так же наблюдается рост занятого населения, что возможно связано с ростом заработной платы.
Уровень безработицы (отношение численности безработных к численности экономически активного населения) в октябре 2012 г. составил 5,3% (без исключения сезонного фактора).
Рис. 7 Уровень безработицы за период 2010-2012 гг., (в% к экономически активному населению)
По сравнению с сентябрем 2012 г. численность занятого населения в октябре уменьшилась на 686 тыс. человек, или на 1%, численность безработных увеличилась на 38 тыс. человек, или на 1%. По сравнению с октябрем 2011 г. численность занятого населения выросла на 673 тыс. человек, или на 1%, численность безработных сократилась на 782 тыс. человек, или на 16,3%.
Проблема формирования эффективного рынка труда, а также его поддержание и развитие - задача, прежде всего, государства. Для этого правительству необходимо:
) подготовить полноценных участников рынка труда - работодателей и работников. Здесь на его плечи ложится задача обеспечения возможности качественного полноценного образования для всех слоёв населения, подготовки квалифицированных рабочих и специалистов во всех областях;
) очень важно создать именно те условия, в которых участники смогут взаимодействовать-то есть сам рынок;
) важно обеспечить профессиональную и территориальную мобильность участников рынка труда, решить бытовые проблемы работников - проблемы связанные с жильём и образованием;
) немаловажно производственным процессом затрагивать все регионы страны, все слои населения, равномерно распределяя рабочие места по стране и развивая слабые и упадочные регионы;
) помимо подготовки самих участников производственного процесса и создания условий для его функционирования очень серьёзной задачей является разработка и создание своеобразных правил и условий действия на рынке, а также регулирование и контроль над их соблюдением. Необходима разработка такого законодательства, которое бы позволило, как работникам, так и работодателям чувствовать себя равноправными участниками трудовых отношений;
) наконец, при анализе тенденций и проблем развития российского рынка труда, чрезвычайно важно учитывать национальные особенности.
На сегодняшний момент национальный рынок труда имеет множество серьёзных проблем. Это, в первую очередь, разрешение таких важнейших вопросов, как: устранение открытой безработицы, повышение оплаты труда, достойное пенсионное обеспечение граждан, совершенствование системы трудового страхования, обеспечение мобильности рабочей силы, повышение уровня производительности труда, обеспечение эффективности занятости, преодоление чрезмерной дифференциации доходов различных слоёв населения и многие другие вопросы. Чрезвычайно важно при этом учитывать тот факт, что в России имеет место неблагоприятная демографическая ситуация. Российский рынок труда необходимо совершенствовать в условиях превышения смертности над рождаемостью. Ещё одной существенной преградой для изучения социально-трудовых отношений в России является наличие огромных размеров неформального скрытого сектора экономики. Таким образом, основные проблемы создания полноценно функционирующего рынка труда сводятся к вопросам образования, обеспечения профессиональной и территориальной мобильности, а также к вопросам законодательства, регулирующим и контролирующим трудовые отношения.
Заключение
ценообразование кейнсианский экономика рынок
Особенности рынка труда в нашей стране необходимо анализировать с трех позиций: формирование политики занятости, которая должна учитывать специфику протекающих экономических тенденций; национальные черты и качества; ментальность населения. К сожалению, особенности рынка труда в России в последние годы строятся на основании подходов и принципов, которые характерны для стратегий европейских стран. Но не всегда учитывается то, что их возможно воплотить в жизнь только в том случае, если провести адаптацию к отечественным реалиям. Поэтому были разработаны приоритетные направления госполитики на 2011-2015 годы. Подробно рассмотрим основные из них. Создание институционных, экономических и правовых условий, которые будут обеспечивать развитие эффективно функционирующего и гибкого рынка труда. Преодоление структурного несоответствия предложения и спроса на рабочую силу. Создание условий для повышения качества рабочий силы, мотивации к труду и трудовой мобильности. Реализация права российских граждан на защиту от безработицы. Что для этого нужно сделать? Особенности рынка труда и развитие основных его направлений предполагают принятие следующих мер. Необходимо совершенствовать социально-трудовые отношения. Этот процесс будет включать в себя: развитие института соцпартнерства, что предполагает усиление его роли в трудовых взаимоотношениях; легализацию занятости; внедрение добровольного страхования на случай потери работы; окончательное оформление в соответствии с актами международного права положений в трудовом законодательстве, которые будут касаться соцпартнерства. Особенности рынка труда в нашей стране напрямую зависят от роста промышленности, генерирующей новые и эффективные места для граждан. Поэтому важным является развитие этой сферы. Это позволит обеспечить повышение и интенсификацию производительности труда, снизить скрытую безработицу, развить и модернизировать все уровни и формы профобразования, которое ориентировано на потребности инновационной экономики и современного российского рынка. Помимо этого, развитие промышленности повысит конкурентоспособность граждан, будет способствовать развитию кадрового потенциала в организациях, эффективному трудоустройству молодых специалистов, преодолению длительной и структурной безработицы. Создание системы условий, которые помогут расширить предложения для рабочей силы на рынке труда. Этого можно будет достичь при помощи формирования гибких форм занятости для особой категории граждан (пожилых работников, инвалидов, женщин с малолетними детьми и так далее). Основным государственным механизм в данном случае является квотирование рабочих мест для этих категорий и внедрение механизмов стимулирования руководителей к тому, чтобы они осуществляли прием на работу граждан, имеющих ограничения к трудовой деятельности. Особенности рынка труда требуют также совершенствования и развития системы госгарантий, защиты от безработицы. Необходимо формировать трудовую мобильность и систему условий для того, чтобы произошел процесс интеграции иностранной рабочей силы, учитывая перспективные потребности экономики. Но обязательно должен быть приоритетным принцип использования российских кадров. Планируется и увеличение институтов трудового рынка и частно-государственного партнерства, которые будут содействовать занятости граждан. Рынок труда и его особенности - это один из индикаторов, который способен демонстрировать национальное благополучие, стабильность, эффективность социально-экономических преобразований.
Список используемой литературы
1.Адамчук В.В. Экономика и социология труда. Учебник - М.: ЮНИТИ, 2010
2.Амосов А. Проблемы занятости, оплаты труда и регулирования цен // Экономист - 2013, №4
Ведерников Н.И. Ценообразование на рынке труда. Учеб. пособие / Н.И. Ведерников, Г.Х. Гендлер. СПбУЭФ - СПб., 2012
Герасименко В.В. Эффективное ценообразование: рыночные ориентиры. Нормативные документы. Практические рекомендации - М.: Международный центр финансово-экономического развития, 2005
Гужавина Л.М. Ценообразование в отдельных отраслевых комплексах. Учебное пособие - М.: НИБ, 2013
Желтякова И. Цены и ценообразование. Учеб. пособие / И. Желтякова, Г. Маховикова, Н. Пузыня - СПб.: Питер, 2011
Курбанов Н.Х. Общий рынок труда стран СНГ: проблемы формирования и развития - М., 2010
Политика доходов и заработной платы / Под ред. проф. Савченко П.В. и проф. Кокина Ю.П. - М.: Юристъ, 2010
Практическое пособие по организации оплаты труда на предприятиях (организациях) в условиях перехода к рыночной экономике / Всерос. центр охраны и производительности труда. - 2-е изд., доп. - М., 2012
Прокопов Ф.Т. Безработица и эффективность государственной политики на рынке труда в переходной экономике России - М., ТЕИС, 2005
Салемжанов И.К. Цены и ценообразование. Учебник - М.: 2012
Слепов В.А., Николаева Т.Е. Цены и ценообразование. Учебное пособие - М.: ИД ФБК ПРЕСС, 2012
Труд и занятость в России: Стат. сб. / Госкомстат России - М., 2013
Чеботарь Ю.М. Оплата труда и ценообразование - М.: Мир деловой книги, 2012
15.Чечевицина Л.Н. Анализ финансово-хозяйственной деятельности: учебник, 2-е изд. М.: Маркетинг, 2002 - 352 с.
16.Шабалин Е.М. Как избежать банкротства: учебник. - М.: ИНФРА-М, 1996 - 125 с.
Экономика труда: Учебник / Под ред. проф. П.Э. Шлендера и проф. Ю.П. Кокина. - М.: Юристъ, 2003. - 592 с. - ISBN 5-7975-0444-8
18.Шишков, Ю. Экономическая роль государства в современном мире/ Ю. Шишков // Экономист, 1999. №1. - с. 31.
Репетиторство
Нужна помощь по изучению какой-либы темы?
Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку
с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.
Введение
Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.
В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.
Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, но не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать неудовольствие.
В случае, когда товар нуждается в послепродажном, гарантийном или ином обслуживании, а назначенная за него цена слишком мала, прибыль полученная от продажи оказывается недостаточной для обслуживания клиента далее на должном уровне. В таком случае, покупатели разочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и в данном предприятии.
Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием.
Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль” очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги.
Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.
Модели ценообразования
В ценовой политике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов.
Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены.
В реальности проблема выбора модели ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:
1. каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;
2. наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;
3. в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.
Модели ценообразования, ориентированные на издержки.
Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).
Из моделей ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее часто применяются следующие:
· модель полных издержек;
· модель возврата инвестиций;
· модель маржинальных издержек.
Модель полных издержек наиболее широко распространен и состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует эту модель путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия усложняют эту модель введением "специального" (пониженного) процента для определенных клиентов (например правительства).
Недостатком модели полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены. Предположим, производитель продаст не 50 000, а 30 000 кофеварок. Его издержки на единицу вырастут за счет увеличения доли постоянных расходов, а ожидаемый доход снизится.
Следовательно, эта модель применим тогда, когда ожидаемый объем продаж совпадает с реальным, а это возможно лишь при высокой предсказуемости рынка, хорошем знании спроса и конкуренции. Вместе с тем рассматриваемая модель ценообразования остается популярным по ряду причин:
a) предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;
b) при использовании модели полных издержек большинством производителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравниванию;
c) "справедливость" модели в целом, как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на товар при увеличении спроса.
Модель рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций (УВИ).
Модель широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении, т.е. в организациях, которые ограничены в получении "справедливого" и достаточного дохода от своей деятельности.
Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.
А каковы же пути выхода из ситуации, когда реальный объем продаж не достиг планируемого? Первый возможный вариант действий – как можно скорее увеличить объем продаж посредством стимулирования сбыта, что приводит к снижению издержек на единицу. Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию конкурентов, а значит - снизить цены. Таким образом, желанная цель - получение запланированной прибыли - становится менее достижимой, даже при увеличении производства и снижении цены.
Возможен и второй вариант действий (на первый взгляд может показаться, что он противоречит логике и вообще опасен для фирмы); сокращение объема производства и продаж. Однако именно второй вариант приведет к желаемой цели. Цели - получение дохода - можно достигнуть, снизив предельный объем производства, т.е. приблизив точку безубыточности к своим производственным возможностям. Предельный объем можно снизить, уменьшив постоянные издержки и увеличив цены.
К сожалению, модель рентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры рынка, т.е. при формировании цены ориентирован прежде всего на внутренние факторы.
Модель маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат "директкостинг". Сущность модели заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного модели является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат.
Модель маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью. Другим существенным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции.
Модели ценообразования, ориентированные на потребителей.
Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей. Модели используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара.
Применяя такие модели, предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не существует непосредственной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар.
Из моделей ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются следующие:
· модель ценообразования по ощущаемой ценности;
· тендерный метод.
Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число предприятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.
Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет- идею оставляют до лучших времен.
Ключом к использованию этой модели является тщательное определение покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оправдать запрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупательской оценки используются соответствующие методики.
Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом занижение цены по сравнению с конкурентными дальше определенного предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта.
Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, если предприятие широко использует указанную модель. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодическое же использование данной модели практически не дает преимуществ.
Модели ценообразования, ориентированные на конкурентов. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направлений действия:
1. приспособление к рыночной цене;
2. последовательное занижение цен;
3. последовательное повышение цен (основанное на высокой репутации и качестве продукта).
Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа покупателей, использования преимуществ массового производства и устранения потенциальных конкурентов.
Представленные направления действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три модели ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно-ориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть модели состоит в том, что значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат - это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны, по крайней мере, компенсировать убытки по реализации других.
В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в условиях рынка стала модель ценообразования по существующим ценам, которая основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт.
Предприятие может маневрировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конкурентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вводят небольшие скидки, иди премии, но колебание обычно невелико.
Модель целевых затрат впервые разработана в Японии. Суть её заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.
Рассматриваемая модель ценообразования весьма распространена. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом поддаются оценке, положиться на конкурентные цены - хорошее решение вопроса. Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставления последними скидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом модель хороша тем, что установившиеся цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок.
