Маркетинг в сфере телекоммуникаций. Маркетолог для рынка телекоммуникаций: особенности современной карьеры. Определение политики ценообразования

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Система непосредственного опроса абонентов компании "Укртелеком". Поиск новых рынков продаж телекоммуникационных услуг. Рекламная стратегия предприятия "Укртелеком". Факторы и условия, которые влекут за собой качество и стабильность обслуживания клиентов.

доклад , добавлен 19.09.2012


Обзор современных технологий доступа в Интернет. Историческое развитие, становление рынка телекоммуникационных услуг. Особенности работы беспроводных систем доступа в Интернет. Оптико-волоконные, коаксиальные кабельные системы. Семейство технологий хDSL.

курсовая работа , добавлен 26.05.2010


Сущность, особенности, характеристика и отличительные черты концепции маркетинга услуг. Определение понятия "услуга", классификации услуг. Анализ действующей стратегии маркетинга ОАО "Тюменские телефонные сети", план мероприятий по ее оптимизации.

курсовая работа , добавлен 02.05.2011


Применение метода многоступенчатой стратифицированной выборки в маркетинговом исследовании рынка телекоммуникационных услуг. Выбор оборудования, конструкторский расчет головной станции кабельных модемов. Экономический расчет рентабельности производства.

дипломная работа , добавлен 16.03.2012


Природа и характеристика услуги. Маркетинговые стратегии для организаций сферы услуг. Обзор рынка услуг. Управление дифференциацией. Контроль качества обслуживания. Контроль производительности. Маркетинг международных услуг.

курсовая работа , добавлен 17.03.2004


Основные понятие и свойства услуг, особенности и классификация услуг в сфере розничной торговли. Методика оценки эффективности оказания торговых услуг. Особенности формирования ассортимента, осуществления сервисных (послепродажных) услуг магазином.

курсовая работа , добавлен 26.08.2015


Особенности использования сети Интернет как средства продвижения товаров и услуг. Приемы и стратегии, которые используются специалистами в процессе продвижения кинопремьеры посредством Интернет-коммуникаций. Анализ кампаний по продвижению фильмов в сети.

курсовая работа , добавлен 08.06.2014


Экономическая сущность развития маркетинговой деятельности в сфере услуг. Обзор особенностей формирования маркетинга услуг в Республике Казахстан. Маркетинговые исследования деятельности компании. Ожидаемые результаты от внедрения маркетинговой стратегии.

дипломная работа , добавлен 27.10.2015

Введение

Во время прохождения научно-исследовательской практики были рассмотрены следующие вопросы:

изучение и оценка маркетинговой деятельности предприятия;

оценена эффективность маркетинговой деятельности предприятия;

исследованы и проанализированы результаты коммерческой деятельности предприятия;

выявлены сильные и слабые стороны предприятия, проанализированы основные результаты коммерческой деятельности;

изучены и проанализированы дальнейшие развития направлений коммерческой деятельности предприятия и их эффективности;

Практика проходила на телекоммуникационном предприятии ЗАО «Компания ТрансТелеКом», в отделении компании ТТК-Юго-Восток, офис которой находится в г. Воронеже. ЗАО «Компания ТрансТелеКом» филиал ТТК-Юго-Восток федеральная российская телекоммуникационная компания, представленная в каждом округе страны Компания коммерческое предприятие, целью которого является получение прибыли.

1. Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью на предприятии «Компания ТрансТелеКом»

.1 Управление маркетингом: цели и задачи

маркетинг экономический позиционирование управление

Изучив множество источников и познакомившись с определениями маркетинга, которые дают различные авторы, можно сделать обобщение, маркетинг - слово, произошедшее от английского market - рынок, означает комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли, на основе исследования и прогнозирования рынка. Цели маркетинга - формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы предприятия, а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой организации. Маркетологи считают: «Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику». Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга. В настоящее время выдвинуто уже более тысячи определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразием благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций. Главной идеей в любом определении является ориентация на потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличивать спрос, но и пытаться влиять на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Надо помнить, что, маркетинг - это не навязывание и проталкивание произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.) .

Маркетинг - это умение встать по ту сторону прилавка. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Если в области финансовой деятельности предприятиями до принятия маркетингового подхода больше внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет предприятия должен строиться согласно требованиям в области сбыта.

А теперь посмотрим на это утверждение с другой стороны, если потребителям предложить ответить на вопрос, какие новые виды товаров и услуг или новое качество существующих товаров и услуг они хотели бы получить, большинство не сможет четко сформулировать ответ, что особенно касается новой, ранее не встречавшейся продукции или нового качества товаров и услуг. В связи с этим предприятия, предполагающие выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров и услуг, для обеспечения их продажи должны тем или иным образом довести до потенциальных потребителей соответствующую информацию. Следовательно, другим принципом маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или, иначе говоря, формирование потребительского спроса. Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы с целью склонить их приобрести именно данный товар. Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг в общем случае включают в себя:

)определение значений показателей, характеризующих спрос на товары и услуги, производимые предприятием, на выбранный момент времени;

)сравнение полученных значений показателей спроса со значениями, определенными ранее для предшествующего момента времени, и определение темпов их роста или снижения;

)определение доли предприятия на рынке производимых им товаров и услуг по сравнению с конкурентами и ее изменения за выбранный интервал времени, т.е. сегментацию рынка;

)сравнение цен на продукцию, производимую предприятием, с ценами на аналогичную продукцию конкурентов и определение изменения цен за выбранный интервал времени, т.е. ценовую политику;

)изучение мнений потребителей о деятельности предприятия, качестве и ценах производимых им товаров и услуг, об используемых способах их доставки, о возможных новых видах (новом качестве) товаров и услуг, которые они хотели бы получить или которые предлагает предприятие, и приемлемом уровне цен на них, о деятельности и продукции конкурентов и др.;

)изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги, производимые предприятием, и прогнозирование будущего спроса;

)изучение методов и приемов деятельности конкурентов по продвижению своих товаров и услуг.

Конкретно цели маркетинга можно определить как следующие действия.

Максимизация потребления, максимизирующая производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

Максимизация степени удовлетворения потребителей. Здесь более важным является не увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти: товары, в точности, удовлетворяющие их потребности.

Максимизация качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

На основе результатов подобных маркетинговых исследований, сотрудники службы маркетинга вырабатывают рекомендации по определению целей и задач предприятия по продаже производимых им товаров или услуг, по улучшению их качества и целесообразности разработки новых видов товаров и услуг в соответствий с пожеланиями потребителей, по ценовой политике, по совершенствованию способов доставки и развитию сети сбыта, а также предложения по программе действий (плану маркетинга), направленные на продвижение товаров и услуг с учётом конкретной рыночной ситуации. После утверждения руководством предприятия плана маркетинга осуществляются соответствующие меры, связанные с продвижением товаров и услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции. Такие меры осуществляются по основным направлениям:

)доведение до потребителей при помощи рекламы информации о товарах и услугах, производимых предприятием, и их преимуществах по сравнению с производимыми конкурентами;

)личное общение с потребителями, в процессе которого могут решаться не только вопросы, связанные с исследованием рынка, но и продвижением товаров и услуг (вплоть до непосредственной их продажи на месте конкретному потребителю);

)создание привлекательного образа (имиджа) предприятия в глазах общественности путем спонсорской, благотворительной деятельности, помощи науке, культуре, проведения различных конкурсов, лотерей и др.

Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1) заключаются в том, что проводят:

)анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия;

)анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке;

)изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров / услуг и / или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д.

)планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и / или агентских сетей;

)обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз»);

)обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т.п.;

)удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды;

)управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов:

)концепция совершенствования производства

)концепция совершенствования товара;

)концепция интенсификации коммерческих усилий;

)концепция маркетинга;

)концепция социально-этичного маркетинга.

Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями. Стратегический план создается для того, чтобы помочь организации использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями организации, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой.

Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в организации. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах организации, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование. Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избегания угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией.

Очевидно, что важно не только маркетинговое исследование, но и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты. Использовались ли результаты маркетингового исследования? В полном ли объеме? Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении исследования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.

.2 Роль маркетинговой деятельности в успешном позиционировании предприятия

Концепция позиционирования тесно связана с сегментированием. Позиционирование товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Согласно научной литературе, впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута «Позиционирование: битва за ваше сознание», которая сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов. Основоположники теории позиционирования определяли его как «создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработки такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов».

Схожее определение позиционирования дает Игорь Викентьев, который для уточнения вводит понятие стереотипа: «Позиционирование - система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент». Весь жизненный цикл товара сопровождается позиционированием товара, т.е. определением его места среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем. При выделении нового товара на рынок мы говорим о позиционировании новинки, но принятый в данном случае способ позиционирования далеко не всегда сопровождает весь период жизни товара. Изучение потребительского поведения и восприятия дает возможность говорить о наиболее характерных реакциях на новое предложение компании. Например, оно может восприниматься как заменитель имеющегося и известного покупателю аналогичного продукта, как дополнение к известным товарам, как превосходящий или более приемлемый по качеству или цене, как престижный товар. Для разработки эффективного позиционирования важно анализировать поведенческие особенности покупателей и, в частности, изучать процессы принятия ими решений о покупке.

Работа над позиционированием сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений, заменителей продукта, рейтинга отличительных преимуществ товаров, сопоставительным и кластерным анализом, оценкой безубыточности и т.д. Однако, как и в маркетинге вообще, так и позиционировании большую роль играет интуиция исследователя. Поэтому карта конкурентных позиций, составленная по интуитивным представлениям, может показать, на какие целевые сегменты выгоднее направлять усилия. Интуиция подкрепляется изучением потребительских рейтингов торговых марок (с учетом их качественных параметров), опросами покупателей об их представлениях о сходстве и различии марок товаров и т.п. Конкурентные карты дают возможность определить идеальный для потребителя товар и использовать эту информацию в товарной политике и в стратегии позиционирования.

Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика).

Итак, в рыночных условиях, когда нет дефицита товаров, когда на рынке присутствует множество фирм с аналогичным товаром, приходится искать именно свою нишу, создавать товар для конкретного потребителя. В этих условиях сегментирование и позиционирование - это высокоэффективные и часто используемые средства конкурентной борьбы. В маркетинге позиционирование зависит от характеристик и особенностей сегмента покупателей, оно изменяется при выведении товара на разные рыночные сегменты. Поэтому от правильно проведенного сегментирования зависит успех выбора стратегии позиционирования и в конечном итоге вся маркетинговая политика.

Итогом данной главы будет - Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей. Позиционирование и сегментирование - две стороны одного и того же процесса. Этапы позиционирования представлены на рисунке 2.

Этапы позиционирования:

)Определение и выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование.

)Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту.

)Составление схем позиционирования.

Факультативные требования к схемам:

·в качестве оси абсцисс в случае нескольких показателей желательно выбирать один и тот же;

·схемы желательно располагать одна над другой для удобства сравнения.

Критерии эффективного позиционирования:

·характеристики товара должны полностью удовлетворять требованиям целевых потребителей;

·характеристики товара в рамках сегмента должны быть четко различимы в глазах покупателей;

·характеристики должны быть объективны.

2. Анализ системы управления маркетинговой деятельностью в ЗАО «Компания ТрансТелеКом»

.1 Характеристика организационно-правовой формы предприятия и маркетинговой деятельности

«Компания ТрансТелеКом» (торговая марка ТТК) - крупная телекоммуникационная компания в Российской Федерации, входит пятерку ведущих российских операторов связи. Основной акционер ТТК - ОАО «РЖД», владеет 99,99% акций Компании. Территориальное деление ТТК на региональные дочерние компании подчиняется системе железных дорог ОАО «РЖД» и включает в себя такие филиалы как: ТТК-Байкал, ТТК-Волга, ТТК-Дальний Восток, ТТК-Западная Сибирь, ТК-Кавказ, ТТК-Калининград, ТТК-Нижний Новгород, ТТК-Самара, ТТК-Сахалин, ТТК-Север, ТТК-Северо-Запад, ТТК-Сибирь, ТТК-Урал, ТТК-Центр, ТТК-Чита, ТТК-Юго-Восток, ТТК-Южный Урал.

Утвержденная Советом директоров структура ЗАО «КТТК» предусматривает существование трех самостоятельных бизнес-блоков: «Магистраль», «Доступ», «Системная интеграция и строительство». Отдельно выделяются кадровая, финансовая, юридическая и другие службы - бэк-офис. В основу организационной структуры ЗАО «КТТК» заложен принцип клиентоориентированности: продажами крупным корпоративным клиентам и операторам связи управляет блок «Магистраль», развитием услуг для частных клиентов - блок «Доступ». Блок «Системная интеграция и строительство» объединяет проекты по созданию объектов связи для крупных заказчиков и госструктур.

Вышеперечисленные блоки образуют Руководство компании, а во главе стоит - Президент Компании. Компания ТТК имеет двухуровневую структуру Руководство компании и Наблюдательный совет.

Наблюдательный совет консультирует Правление и осуществляет надзор за его работой, общим состоянием дел в Компании и ее деятельностью. При исполнении своих обязанностей Наблюдательный совет Заседания Наблюдательного совета проводятся не реже четырех раз в год.

Каждый комитет состоит не менее чем из двух человек, по крайней мере, один из которых должен являться независимым членом в значение Кодекса корпоративного управления Нидерландов. Состав комитетов формируется Наблюдательным советом из членов Наблюдательного совета. Комитеты действуют в рамках полномочий, установленных Наблюдательным советом в соответствии с Кодексом корпоративного управления Нидерландов (рисунок 1 - 2).

Рисунок 1 - Двухуровневая организационная структура

Рисунок 2 - Организационная структура ЗАО «Компания ТрансТелеКом» филиал ТТК-Юго-Восток

ЗАО «Компания ТрансТелеКом» работает в отрасли телекоммуникаций. Основными видами деятельности является: Производство общестроительных работ по прокладке местных трубопроводов, линий связи и линий электропередачи, включая взаимосвязанные вспомогательные работы; технические испытания, исследования и сертификация; деятельность в области архитектуры, инженерно - техническое проектирование в промышленности и строительстве; деятельность по созданию и использованию баз данных и информационных ресурсов; деятельность в области электросвязи и т.д.

В филиале ТТК-Юго-Восток, где территориально проходила научно-исследовательская практика отдел маркетинга как такого отсутствует, поэтому мы рассмотрим отдел маркетинговой информации, который входит в состав главной компании в г. Москва и осуществляет свою деятельность для всех филиалов.

Отдел маркетинговой информации состоит из следующих подразделений, непосредственно подчиненных руководителю отдела маркетинговой информации:

)группа исследований маркетинга;

)группа дизайна;

)группа психоанализа.

Группа исследований маркетинга занимается следующим: сегментация рынков; изучение нужд потребителей и формирование «карт потребностей»; анализ и оценка рыночной политики конкурентов; комплексное исследование рынка; разработка прогнозов развития рынков с выделением и оценкой основных групп потребителей; «технологические прогнозы» и исследование отраслевых тенденций; анализ и оценка эффективности рекламы; анализ и оценка эффективности сбыта (включая исследования эффективности организации сбыта, а также изучение различных систем стимулирования сбыта). Группа исследований маркетинга проводит также комплексную оценку новых услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга (цен, сбыта и рекламы).

Группа рекламы осуществляет разработку всех рекламных и пропагандистских кампаний филиала и организует их проведение. Она также оказывает помощь группе исследований маркетинга в выполнении работ по анализу и оценке фирменной рекламы.

Группа дизайна осуществляет разработку дизанерско-конструкторских параметров бренда, логотипов на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

Группа психоанализа проводит оценку психологического соответствия, принимаемых на работу в ОАО сотрудников претендуемой должности, а также анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников.

Все работы отдела маркетинговой информации выполняются по утвержденному плану-графику, а разовые (внеплановые) работы выполняются в соответствии с распоряжениями директора Алтайского филиала и записками, согласованными с руководителем отдела.

2.2 Анализ результативности службы маркетинга в обеспечении конкурентоспособности ЗАО «Компания ТрансТелеКом»

Компания является одним из ведущих провайдеров Интернет-услуг и входит в пятерку крупнейших магистральных операторов. Исходя из имеющегося экономического, технического и кадрового потенциала, своей долгосрочной маркетинговой целью компания ставит:

)удержание лидирующих позиций на рынках услуг проводной местной и междугородной (зоновой) телефонии;

)удержание доминирующих позиций на рынках услуг Интернет и передачи данных;

)обеспечение надежного присутствия и расширение участия на рынке услуг мобильной связи во всех регионах МРК.

)Основные задачи в рамках выполнения стратегической цели:

)сохранение не менее 80% рынка услуг проводной местной телефонии за счет дальнейшего увеличения номерной емкости телефонных сетей, повышение качества обслуживания потребителей за счет постепенного увеличения цифровизации сети, применение технологий NGN для удовлетворения спроса на услуги голосовой телефонии

)повышение доходности услуг традиционной телефонии за счет расширения спектра предоставляемых услуг, в том числе дополнительных видов услуг, услуг интеллектуальных сетей, информационно-справочных услуг

)удержание позиций на рынке услуг междугородной (зоновой) связи за счет конкурентоспособных тарифов, умелой работы с корпоративными клиентами, а также активного продвижения услуг междугородной связи для населения

)завоевание и удержание не менее 50% рынка услуг передачи данных и доступа к сети Интернет за счет развития инфраструктуры сетей доступа, использования взаимоувязанных магистральных транспортных сетей ОАО «Сибирьтелеком» и широкого применения технологий проводного (ADSL, SHDSL) и беспроводного абонентского доступа

)укрепление позиций Компании на рынке услуг сотовой связи путем дальнейшего развития сотового бизнеса в филиалах и дочерних компаниях.

Альтернативные операторы заметно активизировались ещё в 2006-2007 гг. и демонстрируют готовность к захвату немалой части рынка местной телефонии. Их привычная нишевая стратегия, направленная на экспансию в сегментах корпоративных клиентов и состоятельных домашних абонентов в крупных городах, дополняется стратегией фронтального противостояния. Альтернативные операторы, опираясь на современные цифровые сети, предлагают потребителям широкий спектр услуг и форм обслуживания. Они всё в большей степени ориентируются на предложение линий широкополосного доступа, обеспечивающих мультисервисность и интегральное обслуживание. Принципиальными конкурентами Компании являются Голден Телеком, Эквант и прочие. При тех или иных сценариях приватизации ОАО «Связьинвест» к ним могут присоединиться операторы группы «Система Телеком» (например, Комстар - Объединенные ТелеСистемы).

Анализ конкуренции - важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используется для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта. Контроль за конкурентами дает возможность удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволяет фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Анализируя изученный материал предлагаются следующие рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности Компании.

Провести исследования и сделать ставку на региональную модель развития интернет бизнеса в рамках дочерних компаний, на данный момент это оптимальная форма управления активами. Знание региональной специфики, потребностей абонентов позволяет оперативно и точечно реагировать на возникающий спрос, готовить уникальные предложения для клиентов того или иного региона.

Для привлечения и удержания клиентов, учитывая давление со стороны федеральных операторов «Большой пятерки» нужны новые услуги и интересный контент. От «экстенсивного» пути развития, направленного, прежде всего на расширение лицензионных зон, надо переходить к «интенсивному», а именно активно инвестировать в новые технологии, разработку пакетов услуг, повышение качества обслуживания. Присутствие на рынке оппонентов всегда хороший стимул для развития. Работать сложнее, но интереснее. Преимуществом дочерних интернет компаний является большой опыт работы, близость своему региональному клиенту.

Большое значение необходимо придавать сегментации услуг, совершенствованию сервиса. Если раньше при сегментации рынка в большей степени учитывались доходы абонентов, то сегодня услуги связаны со стилем жизни абонентов, социальным статусом, интересами. Для наших сотовых абонентов расширяются возможности управления своим счетом. В режиме on-line можно контролировать баланс лицевого счета, используя услугу «Живой счет». Для удобства предоставлять абонентам возможность смены тарифных планов через «личный кабинет».

необходимо основательное изучение спроса потребителя на конвергентные предложения и выстраиваем стратегию продвижения новых услуг.

Определение эффективных точек продаж, которые приносят наибольший доход компании. Провести сегментацию клиентской базы, что позволит акцентировать внимание на удержании более крупных и ценных клиентов, разрабатывая под них уникальные предложения и выстраивая обратную связь. Одна из инициатив, направленная на обеспечение продаж пользовательского оборудования, позволит сегментировать клиентов по степени их технической грамотности - от коробочного стандартного решения до организации кабинета (уникального проекта по требованию абонента). Сделать ставку на активные продажи, изменить процедуры поиска клиентов, удержания их за счет новых каналов - центров обслуживания вызовов (бэк-офисов и фронт-офисов).

Реформировать систему продаж, при этом условии компания становится более гибкой и клиентоориентированной. Маркетинговый комплекс в такой структуре предполагает целенаправленную работу с каждым сегментом с учетом всех его особенностей, построение конкурентоспособной коммерческой структуры, которая позволит выполнить амбициозные задачи по дальнейшему освоению рынка и сохранению лидирующих позиций.

Бренд - это лицо компании, тот образ, который мотивирует клиента заключить договор с компанией и поверить ей. Уделить серьезное внимание брендингу, развитию торговых марок. Этим вопросом в ОАО «Сибирьтелеком» занимаются профессионалы, которые исследуют рынок, анализируют потребности пользователей и создают бренд как стиль жизни.

Заключение

Итак, доказано, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности предприятия. Маркетинг связан со всеми сферами её деятельности, и, следовательно, фирме необходимо знать как можно больше о его законах и специфике. В данной дипломной работе автором были изучены теоретические аспекты повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия, в том числе рассмотрены основные концепции маркетинга, основные стратегии охвата рынка, методы выделения целевых сегментов, методы продвижения товаров на рынок, а также процесс планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности.

Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы как управление маркетинговой деятельностью, автором было отмечено, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Специалист по маркетингу должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

На сегодняшний день руководители отечественных предприятий вынуждены принимать хозяйственные решения в условиях неопределенности последствий таких решений. Неопределенность же зачастую связана не столько с несовершенством хозяйственного механизма и законодательства, сколько с недостатком экономических, коммерческих знаний и практического опыта работы в создавшихся на данный момент, условиях. Такая ситуация приводит к тому, что многие предприятия в условиях недостаточного анализа критических для выживания факторов внешней среды (поведение потребителей, приемов и методов работы конкурентов, изменения конъюнктуры рынка, появления новых товаров и т.д.) вынуждены постоянно работать в условиях повышенного риска., или не работать вообще. Маркетинг же своими средствами позволяет эффективно приспосабливать производство к условиям внешней среды и, прежде всего, к запросам и требованиям потребителей.

Одна из основных целей маркетинга - это установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в предпринимательской деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Достижение этой цели невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Список использованных источников

1. Евдокимов Ф.И., Глава В.М. Азбука маркетинга. - ИКФ «Сталкер», 2011. - 385 с.

Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2011.-416 с.

Кеворков В.В. Практический маркетинг-2. Руководство по внедрению», М, «РИП-холдинг», 2012 - 480 с.

Ф. Котлер, Г. Амстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. Изд. - М.; СПб.; Издательский дом «Вильямсъ», 2012. - 944 с.

Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков М.: Деловая Литература, 2013.-416 с.

Экономика предприятия. Учебник./под ред. Волков О.Н. - М. ИнфраМ, 201.с. 356.

Управление предприятием. Учебник./под ред. Волкова О.Н. - М. Инфра-М, 2011.с. 486.

Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследование? Пер с англ. Новикова Е.В.-М.: Гфк, 2012.с. 128.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Двадцать пять миллиардов долларов, так оценивают эксперты общий объем российского рынка телекоммуникаций, - серьезные средства, требующие серьезной заботы. И маркетинг, как функция анализа рынка и предлагаемых решений о том, как удержать эти средства и распорядится ими дальше, становится все более критической для возможных побед и поражений бизнеса.

А если учесть, что маркетинг для России - одна из самых молодых профессий, и первый Котлер появился на прилавках чуть больше двадцати лет назад, особое внимание к маркетологам понятно, а к маркетологамв таких высокотехнологичных сферах как телекоммуникации, тем более. Маркетинг в области телекоммуникаций -один из самых захватывающих маркетингов: высокотехнологичные продукты и услуги требуют от маркетолога особого IQ для понимания их сути; скорость, с какой одни рыночные предложения сменяют другие, диктует быстроту реакции, способность схватывать сложные системные вещи в предельно сжатые сроки; и, наконец, растущая конкуренция часто схожих услуг и продуктовтребует особого творческого таланта в брендинге и продвижении.

В норме эти функции распределяются между разными специалистами: маркетолог-аналитик, бренд-менеджер, менеджер по PR и рекламе, product -менеджер, специалист по BTL и мобильному маркетингу, event -менеджер, и, конечно, тот, кто способен ставить задачи, распределять все эти функции и затем интегрировать результаты, - Директор по маркетингу. Если вам удалось найти сочетание всех вышеназванных качеств в вашем директоре по маркетингу - это идеальный случай.

Как возникают такие лидеры?Какой набор знаний и опыта определяет принадлежность к группе сильных профессионалов? Какой минимум знаний требует рынок от начинающих менеджеров отделов маркетинга, и сколько стоят сегодня те и другие? -Краткие выкладки по этим темам мы делаем на основании своего опыта рекрутинга на рынке телекоммуникаций последние два с половиной года.

Вместо рассуждений об истоках успешной карьеры в маркетинге для телекома приведем три конкретных биографии топ-менеджеров по маркетингу в крупнейших телекоммуникационных компаниях:

Карьера 1: женщина, 35 лет, диплом экономического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова, дополнительно - Институт США и Канады РАН. Стажировки и работа в представительствах западных компаний,в качестве бренд-менеджера, координатора по продажам и маркетингу, менеджера по маркетингу. Далее - пост директора по маркетингу в российском отделении крупной западной корпорации, и затем директор по маркетингу крупной российской телекоммуникационной компании.

Карьера 2: мужчина, 31 год, диплом Московского энергетического института по специальности "Инженер-физик". Дополнительное образование по программе "Маркетинг" в Академии народного хозяйства при Правительстве РФ и программа МВА в Государственном университете управления. Последовательная карьера в компаниях-операторах в должности специалиста-представителя, старшего специалиста по работе с агентами, специалиста по маркетингу, старшего специалиста по маркетингу, руководителя сектора маркетингового планирования и тарифной политики, менеджера по исследованию рынка и информационной аналитике и затемдиректор по маркетингу крупной российской телекоммуникационной компании.

Карьера 3: мужчина, 39 лет, дипломМосковского Института Управления, работа на кафедре «Внешнеэкономическая деятельность и зарубежный опыт управления». Работа в рекламном агентстве агентом и копирайтером, менеджером по маркетинговым коммуникациям в московском офисе швейцарской компании (не-телеком), кандидатская диссертация по теме маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия. Работа директором по маркетингу в московском офисе западного телекоммуникационного интегратора, далее директор по маркетингу по странам Центральной Восточной Европы, СНГ, Ближнего Востока и Африки, затем директор по маркетингу западной телекоммункационной компании в России.

Как видим, в карьерах топов маркетинга телекоммуникационных компаний есть общий алгоритм: они молоды (31-39), имеют два высших образования, первое или второе обязательно по маркетингу, свободно владеют английским, получили опыт работы в западных моделях бизнеса, прошли последовательную карьеру в маркетинге, брендинге и рекламе с низших менеджерских позиций. В целом такие истории - уже свидетельство цивилизованного рыночного продвижения специалиста в России и цивилизованной кадровой политики компании.

По такому же алгоритму строится сегодня карьера многих крепких профессионалов - маркетологов среднего звена.

В зависимости от величины, сегмента рынка и формы собственности телекоммуникационных компанийв них работают либо «универсальные» маркетологи, выполняющие общие маркетинговые функции по мере сил и понимания, либо узкие специалисты (аналитики, бренд-менеджеры, р roduct -менеджеры, менеджеры по PR и рекламе и пр.), где специальные знанияи опыт аналогичной работы требуется уже на входе в компанию.

В небольших компаниях, где маркетолог представлен в одном лице, высок процент маркетологов без образования в сфере маркетинга, - с техническимили связистским дипломом. В этих случаях типично объединение функций менеджера по рекламе и маркетингу, и типичные требования к специалисту выглядят так:

Муж./жен.., 25-40 лет, высшее образование (техническое или экономическое). Опыт работы в аналогичной должности (в IT или телекоммуникационной отрасли). Обязанности: разработка годового маркетингового и медиа планов главного офиса и представительств; работа со СМИ, администрирование бюджета и контроль расходов; ценообразование; разработка рекламных материалов; разработка и проведение маркетинговых программ и акций; маркетинговая поддержка дилеров, осуществление коммуникаций с производителями-поставщиками и партнерами компании по вопросам осуществления и финансирования маркетинговых программ. Реализация представления компании, посредством использования различных информационных акций и ресурсов: интернет, корпоративный WEB-SITE, участие в пресс конференциях, подготовка и распространение пресс-релизов и корпоративных презентационных материалов, участие в специализированных мероприятиях и другое.

Надо отметить, что многие из «универсальных» маркетологов с техническим прошлым сегодня ориентированы на последующее получение МВА в маркетинге, что даст им возможность получить работу в отделах маркетинга крупных компаний или занять управленческую должность в компании средней величины.

При специализации в отделах маркетинга крупных компаний функциональные обязанности делятся между узкопрофильными менеджерами: аналитиками, маркетологами по стратегии продаж, бренд-менеджерами, специалистами по PRи рекламе, другими специалистами. Так, департамент маркетинга в крупной компании-операторе может выглядеть следующим образом: отдел маркетинговых исследований, отдел маркетингового планирования и анализа, отдел разработки продуктов и их продвижения и отдел маркетинговых коммуникаций (реклама и PR). На эти функции предпочитают набирать специалистов с узким профилем. При том, что в каждой компании есть свои отличия в функциях этих специалистов, можно выделить наиболее типичные описания требований по таким вакансиям.

Менеджер по маркетингу и стратегии продаж должен иметь обязательное маркетинговое образование и профильный опыт для выполненя следующих функций: стратегический маркетинг, планирование доходной части бюджета компании в целом; затратной части по коммерческим направлениям, управление инвестиционным процессом: территориальное распределение инвестиций; анализ доходности, рыночных инвестиций, планирование ценовой политики и прогнозирование эластичности спроса, STEP и SWOT анализ; выявление восприятия и формирование позиции на рынкеу, операционный маркетинг, правление прибыльностью по EBITDA margin; координация комплекса маркетинга (маркетинговые исследования, план-факт анализ и отчетность).

Ассистент маркетолога сегодня тоже предпочтителен с профильным образованием и ценится за выполнение следующих функций: подготовка аналитических справок по исследованию рынка, написание количественных исследований, анализ и обработка информации по фокус-группам, анализ открытых источников информации (сегментация рынка, тренды, основные игроки), анализ потребительского рынка, выделение целевой аудитории (социально-демографический и психографический портреты целевой аудитории.

Бренд-менеджер - «особо ценная» профессиональная категорияв связи в усиливающейся ролью брендинга как фактора успешной конкуренции. В телекоммуникационных компаниях хотят видеть на этих позициях людей с опытом работы в крупных компаниях в должности бренд-менеджера, продакт-менеджера, руководителя направления от 2-х лет. Знанием телекоммуникационного рынка, инструментов продвижения товара, инструментов сбора и обработки информации, основ маркетинга. Опытом формирования и управления ассортиментом продуктов, относящихся к определенному направлению продаж, прогнозирования спроса (структуры продаж). В его часто обязанности входят и управление складскими запасами, и развитие отношений с поставщиками., а также разработка и реализация программ продвижения собственных продуктов и информационно-техническая поддержка продаж икоординация работ внутри компании по развитию бренда.

В идеале для информационной поддержки бренда выделются отдельные функции Менеджера по PR и рекламе, куда включаются разработка и реализация PR-программ: внутренний PR, внешний PR, формирование и развитие медиа-листа, подготовка пресс-релизов, новостийных материалов, тематических статей, инициирование публикаций, обработка запросов СМИ, медиапланирование, комплекс работ по реализации корпоративных изданий, разработка и реализация партнерских программ, организация и проведение фотосессий, съемка видеороликов, участие в выставках.

При еще большем разграничении ролей, в компании появляется Event-менеджер , в чье ведение входит организация всех мероприятий компании (семинары, конференции, поездки, корпоративные мероприятия для сотрудников компании), организация мероприятий совместно с вендорами, мероприятия для дилеров, финансовое сопровождение мероприятий.

Вознаграждение специалистов отделов маркетинга в телекоммуникационных компаниях зависит от величины и профиля компании. В проводных операторах зарплаты традиционно ниже, чем в сотовых компаниях, хотя есть и отдельные исключения.

В среднем уровень заработных плат для столичного рынка телекоммуникаций и самых востребованных специалистов по маркетингу в телекоммуникациях на август 2006 года выглядит следующим образом: